從三大社交平臺看品牌的社交營銷策略

發佈日期 2022-03-10

爲了衡量品牌在社交媒體上的表現,最近Rival IQ發佈了其最新的社交媒體行業報告,與往年一樣,今年的報告同樣着眼於Facebook、Instagram和Twitter三大傳統社交平臺上品牌的用戶黏性、發帖頻率、發帖類型和關鍵詞標籤等等維度,以此綜合衡量基準和社交媒體趨勢。

RIQ從20萬+品牌中,每個行業隨機選擇了150家公司作爲基準公司和品牌。這些公司在Facebook、Instagram和Twitter上都有活躍用戶,Facebook粉絲數在2.5萬至100萬之間,Instagram和Twitter粉絲數至少爲5000人。相對來說,這些品牌處於頭部,所以這個報告樣本更多偏向是大中型品牌和企業。

所選擇的行業一共有14個,包括酒水、時尚、金融服務、食品飲料、健康與美容、高等教育、家居裝飾、酒店與度假、網紅大V、媒體、非營利組織、零售、體育、技術與軟件等。

先說一些品牌社交營銷的關鍵趨勢和洞察:

因爲疫情的持續影響和經濟壓力,2021年對營銷人員和所有人來說都是巨大的挑戰,但也正是這樣的背景之下,用戶在三大傳統社交媒體上的行爲也在悄悄發生變化,而最大的變化在於互動率活躍度的下降。

三大平臺上用戶互動率的下降一方面是人們注意力的分散,另一方面很多人轉向了YouTube和TikTok等視頻平臺。不過基於優質內容和忠實粉絲基礎,體育和高等教育領域的用戶互動其實是在不斷上升的。若從整個行業來看,幾乎每個行業都各自有特定內容來吸引自己的用戶,尤其是與假期、比賽等等比較相關的內容,黏性相對強一點。

對於很多行業來說,現在還沒有完全適應YouTube和TikTok這樣的視頻平臺,所以它們的視頻發帖頻率遠低於在傳統社交平臺上的動作。其實不管品牌是否喜歡這些視頻平臺,視頻一定是未來要考慮的並要有所投入。有人開玩笑說,就算不做視頻,也要多攢一些圖片,把它們變成動態播放也算一種方式。

而從視頻製作的角度來看,那些能引起廣泛關注的視頻內容,也並不一定非要投入巨資和大製作,用手機拍也沒問題的。同時,僅僅憑藉創意內容的一些低成本製作,通過社交網絡的發酵,往往也有意想不到的好效果。

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在看不同平臺的相關數據表現之前,先明確RIQ的報告中關於互動率衡量標準,它是基於社交媒體帖子的累積互動總量,包括點贊、評論、收藏、轉發、分享和反饋。然後將組合的互動數量除以總粉絲數量。所以,如果你的帖子有3條評論、5個贊和1次分享,那麼你的互動率將是9,除以你的粉絲數。

當然,有些人認爲粉絲隨便寫個評論也比只是點個贊要更有黏性價值,但在RIQ的體系裏,並沒有去做權重的區分,它的衡量標準都是統一的。那麼,在不同社交平臺,品牌的用戶黏性究竟有什麼區別?

首先,在Facebook上,所有垂直領域的Facebook平均用戶粘性只有0.064%。也就是說,平均每個品牌的帖子的互動率都不到1%,也就是說,只有不到1%的粉絲會參與互動。

當然,這個數據並不是品牌的觸達率,即到底有多大比例的用戶看到了品牌的推送,它反應的是針對推送做出反應的人羣比例。但不管怎樣,從這個數字看,Facebook用戶的互動比例還是比較低的。

而且橫向對比2019年和2020年,Facebook的用戶互動率分別爲0.09%和0.08%,再到今年的0.064%,用戶互動和黏性也是一直在穩步下降。

這是否意味着品牌應該改變Facebook運營策略?也許是需要品牌花錢購買更多的廣告以覆蓋更大人羣,並提升用戶活躍度?

首先因爲這個數字是一個平均數,所以如果從不同行業和品牌來看,表現也有些許不同,比如網紅和體育的互動率其實還挺高的,技術和零售等領域互動率就非常低了,這也是行業特性所決定的。

就各品牌在Facebook上發帖的頻率而言,目前品牌的平均每週發帖頻率爲5.87條。同樣地,不同行業的熱情是不同的,比如媒體就是勞模,每週平均發帖達到87.2條。而酒水、食品飲料和酒店度假行業就惜字如金了。

接下來看Instagram,其平均互動率的下降幅度更大,去年還有0.98%,今年的報告中就變成了0.67%。再往前一年,其品牌互動率甚至高達1.22%,兩年內幾乎減少了一半。

這也並不奇怪。一部分原因是平臺之間的競爭加劇,很多品牌也隨着用戶一起逐漸往一些新平臺在轉移,另一方面,品牌之間也會有競爭,去爭奪用戶有限的關注,這些都會反應在整體的互動率上。

根據RIQ的數據,品牌每週在Instagram上發帖的次數爲4.55次。

而Twitter用戶互動率從2020年的0.045%下降到今天的0.037%。品牌平均每週發5次推特。

考慮到Twitter產品形態,即其密集而迅速的信息流,一直以來Twitter的用戶互動率都不高,所以這個數據一直很低也不奇怪。但另一方面,它的數據變化雖然不像Facebook和Instagram的變化那麼顯著,但其互動率同樣也是在下降的,粉絲對於品牌說什麼的興趣也不是特別大。就算是在每個平臺上互動率都特別高的體育類,在Twitter上其互動率都只有0.084%,遠低於另外兩個平臺。

該報告確實強調了社交媒體的變化趨勢,以及根據用戶反應不斷改進社交媒體策略的必要性。總體而言,對於品牌而言,其實每個平臺都是有機會的,但數據表明,大多數品牌還是沒有充分利用這樣的機會。

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當然,基於每個平臺的行業特定趨勢分析,對於品牌的社交營銷規劃也有一定的價值和指導。我們可以看看不同行業的社交平臺偏好和表現。

比如時尚行業。

儘管時尚品牌經常在這三大平臺上發佈不同的內容,但其互動性總體是比較低的。

但在不同的平臺,發佈相同的內容,其互動性也各不相同。比如同樣是發佈照片,在Facebook上的互動性就會提高不少。

但在Instagram上,發佈照片和輪播的互動率是相當的。所以,在這個平臺上,多試試主題型的輪播的效果是不錯的。相反,在Twitter上,發佈視頻比發佈照片的互動率要高不少。

另外,關於關鍵詞,不同平臺的反應也各不相同。比如在Instagram上,#競爭相關的話題的互動率高達3.22%,遠高於其他所有的關鍵詞。而在Twitter上,與時尚行業相關的關鍵詞,排在第一位的是#情人節,遠高於#夏天,#母親節,#黑五等等其他關鍵詞,或許這個關鍵詞明年還可以繼續拿來用。

綜合而言,對於時尚行業,RIQ給出的建議是多注意一些熱門標籤的應用,比如#競爭、#情人節這種標籤對於時尚品牌就非常有效;同時,多用圖片和視頻等內容形式。同時,品牌要注意衡量不同的話題的實際作用,並且要注意多借鑑別的品牌的成功經驗,用於自己的營銷工作。比如一些表現不錯的品牌, Lounge Underwear, Uniqlo, Fjallraven, Adrianna Papell, Halston, House of CB等等。

再比如食品飲料行業。

食品飲料品牌在三大社交平臺上的內容發佈的頻率在所有行業中是中位數,但從互動率上來看,在Twitter的表現比很多行業要好,其互動率高達0.627%。表現不錯的品牌有 Noosa Yoghurt, Gardein, Beyond Meat, Almond Breeze, Luna Bars, Spindrift等等。

因爲行業的特殊性,那些做得特別精美的食品飲料的圖片,的確能夠引起用戶極大的興趣,這點在所有平臺上上表現得特別明顯,不過,如果也能同樣拍一些特別高質量的視頻,效果當然也是值得期待的。

從興趣關鍵詞來看,在Instagram上,#贏了(賽事)相關話題 的互動率竟然高達7.469%,遠高於排在第二位的#贈品的3.052%。不過在Twitter上,今年#母親節相關話題的互動率卻排在第一位,在這個話題下,主要是發佈一些跟母親相關的美食。

綜合而言,對於食品飲料行業,RIQ給出的建議是多留意賽事相關的話題,它和贈品等話題,對食品飲料品牌而言兼職是制勝法寶。另外,與很多行業不同,食品飲料發佈圖片的效果也不比視頻差,所以可以在靜態視覺上投入更多營銷費用。

另外,還有在各個平臺上表現都最差的技術軟件行業,儘管這些行業的內容發佈數量並不算低,但因爲行業的特俗性,互動性一直就是很大的問題。對此,RIQ給出的營銷建議是多嘗試一些活潑的視頻,同時,擅於利用一些有意思的關鍵詞標籤,比如#星球大戰 相關話題等等。


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