2分鐘一集的短劇有什麼好看的?

發佈日期 2022-03-14

前一段時間陸續聽到身邊不同領域的營銷人在討論當下熱播的幾部短劇,比如《長公主在上》、《萬渣朝凰》、《小甜妻》等等。

這些故事本身其實並不複雜,基本上都有一定的IP基礎,比如改編自同名小說或漫畫,甚至一看片名就知道故事本身非常套路化。不過這些故事能引起大家極大興趣的原因,是每一集只有兩分鐘左右,劇情長度比正常劇集的預告片都短,但在這兩分鐘的時間裏,卻能集中體現人物的高顏值和精美造型、鮮明人設、完整劇情,甚至不斷地反轉,看得人慾罷不能。

一邊是因爲顏值、造型、演技和劇情等等原因被觀衆吐槽的各種大製作注水劇,一邊卻是各種誇張各種套路卻讓人上頭的小成本小製作爽感短劇。很顯然,在短短的兩三年時間裏,在各種長短之爭中,相比於傳統的長劇集,短劇的發展並沒有落於下風,而且還在不斷爭奪長劇的市場,成爲文娛領域不可忽視的大趨勢。

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短劇並非全然是新生事物,早在十多年前,《屌絲男士》、《萬萬沒想到》、《報告老闆》等等迷你網劇,就以其節奏快、時長短、劇情搞笑吸引了衆多觀衆,儘管當時的這股熱潮並未在長視頻爲主的市場中形成主流,但行業往往也會將它們看作是短劇行業的開端。

2018年,愛奇藝、優酷、騰訊視頻率先推出了短劇品類。隨後,B站、芒果TV、抖音、快手也紛紛推出屬於自己的短劇扶持計劃,以IP+流量+資金助推微短劇,包括快手的星芒計劃、微視的火星計劃、抖音的短劇新番計劃,芒果的大芒計劃等等。很顯然,無論是傳統的長視頻平臺,還是新晉的短視頻平臺,所有人都希望在短劇這個新興賽道中一決高下。

經過行業的推動和發展,2020年,短劇正式獲得官方身份定義,這也意味着短劇作爲獨立賽道開始進入了穩步上升期。

不同於前些年在長視頻平臺的短劇偶發爆款,關於短劇最近幾年在整個行業的趨勢化興起,藝恩數據解決方案中心高級分析師卜李敏向《Vmarketing手机在线买球APP》解釋說,市場政策、資本和行業的推動、長短視頻平臺的存量競爭等等都是原因,但最根本的還是用戶視頻內容消費的社交化、碎片化和移動化的發展,影視內容反“注水”成爲行業共識,在推動短視頻平臺發展的同時,也推動劇集創作向短且精方向發展。說到底,短劇的興起是順應用戶消費習慣變遷的結果。

視頻平臺也有自己的用戶洞察和判斷依據,快手磁力引擎副總裁、內容商業化中心負責人毛海峯列舉了平臺上的幾組數據:70%的用戶更愛看30秒到3分鐘之內的短視頻或者短劇的內容;30%以上的用戶都有加倍速看劇的經歷或者歷程。所以總體而言,用戶對內容的期待變得更短、碎,並且高頻,這種短視頻內容消費習慣的變化也令短劇行業的爆發成爲可能。

根據雲合數據顯示,2021年僅長視頻平臺就上線微短劇471部,同比增加171部;正片有效播放34億,同比增長115%。而接下來的2022年,隨着更多的平臺加入和整個行業的日趨成熟,這一數字還將不斷上漲。

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作爲新興的內容品類,行業對於短劇的定義大多是基於長劇的時長相對而言,但短劇並非是將長劇剪短到2分鐘一集,再將屏幕豎起來這麼簡單,在這幾年的發展中,它也逐漸形成了自己的獨特創作和運營邏輯。

從《長公主在上》這類短劇可以看出,雖然劇集時長很短,但其製作水準和講故事的能力要求並不低。它需要短短幾秒內迅速抓住觀衆的注意力並留住觀衆,在很短的時間裏講清楚人物關係並鋪墊好情緒,在保持每一集獨立的同時要吸引觀衆去觀看下一集。再加上成本、演員專業水平、故事創新性、孵化週期等等諸多問題,做一部優秀的短劇並不容易。

在快手短劇運營負責人於軻看來,短劇是基於用戶的原生內容需求爆發的一個短視頻文化現象。這種現象在短劇創作上的體現,首先是短劇的特點更碎片化、便捷化、快速化,所以敘事邏輯更具獨特的創新性,要求創作節奏密、衝突強、爽點多,甚至要在6秒內抓住觀衆。其次,作爲豎屏的視聽方式,短劇更多是去展現人物關係和人物對話,以及在豎屏的運用中展現場面的調度,需要以視覺的刺激帶給觀衆更多的沉浸感和代入感。

但這更多的是對於短劇行業的一個理想化的期待,作爲一個發展時間並不長的賽道,現階段短劇水平表現得良莠不齊。卜李敏提到了現在短劇整體在內容創作層面的一些短板,比如很多短劇製作精度欠缺、題材同質化嚴重、劇情浮誇跳脫,使得短劇容易被貼上“土”“low”的標籤,導致用戶粘性較低。

儘管這兩年平臺短劇的精品化製作趨勢非常顯著,而且短劇內容新鮮、社交互動性強爲創新宣發提供了可能,但囿於投資體量帶來的預算問題,短劇通常是難以做大規模宣推,加上其內容承載的宣發元素較少、卡司影響力不足、精品化內容缺失,這些綜合因素限制了短劇的宣發,導致短劇出圈比較困難。與許多長劇動輒十億甚至數十億的播放以及全網討論的熱度相比,短劇的用戶基礎以及用戶吸引力相對較弱,如何讓用戶留下來,變成了短劇的一大挑戰。

IP化、精品化是行業選擇的解決方案之一,各平臺不約而同都選擇了加大IP的開發和合作力度,選擇跟閱讀平臺合作,或者做系列化的創作,打造精品內容,以此來提升短劇的用戶留存異,但不同平臺之間的邏輯又有些差異。在卜李敏看來,長視頻平臺通常會選擇頭部IP的示範性,比如優酷的“扶搖計劃”“好故事計劃”等,平臺通過與頭部製作公司的合作,共同打造系列化IP故事,以頭部精品示範性在市場上影響、留住更多用戶。

而短視頻平臺則基於自身優勢從用戶流量、IP等方面入手來推動短劇的多元和精品化。以快手爲例,快手會基於IP之於短劇價值的增加,將短劇的互動性與平臺的流量普惠邏輯結合起來,把用戶納入創作體系,更多激發IP原創動力。毛海峯就透露說,目前在快手上,有超過25%以上的用戶既是用戶又是創作者,快手希望以此發揮創作者的價值的同時提升用戶的黏性。

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一個領域或賽道能否得到充分可持續的發展,商業化成功與否必然是最爲關鍵的一環。短劇吸引了平臺流量傾斜和廣告主試水的背後,便是整個行業對於短劇商業化模式的探索。

以長劇的主流商業化模式來看,廣告投放一般會基於IP核心價值,比較常見的方式包括冠名、內容植入、中插和前後貼片等等。廣告投放之外,平臺採買、付費點映、版權開發等等也是一些比較主流的變現模式。

短劇的商業變現同樣也有平臺採買、分賬等方式,不過在與廣告主的合作上,與長劇的長製作週期和不確定性相比,短劇的快速靈活製作和及時播放的特徵,讓廣告主的投放訴求和投放模式與長劇有所區別。

從各平臺的已有的商業化案例來看,現階段除了傳統的根據內容和場景做商品或品牌的植入,平臺也會根據廣告主的需求,定製廣告主專屬劇情、劇集甚至劇場,儘可能將品牌調性和短劇內容進行更深度植入,以此豐富商業的展現形式。考慮到其週期短、節奏快、低門檻等特徵,對於時效性、產品更新速度要求較高的廣告主,也會開始考慮對短劇的投放。

除此之外,在快手、抖音這樣的短視頻平臺,有固定班底以平臺紅人爲短劇主角,基於紅人賬號體系,以養成模式吸引粉絲,綁定紅人幫助品牌通過直播、短視頻等帶貨完成轉化變現。從這一點來看,不同於長劇的強IP對品牌力的影響,短劇IP影響力相對弱化,廣告主合作很大程度上是基於整個平臺生態和價值,在平臺上完成從種草到收割的全鏈路營銷閉環。

根據《2021快手短劇數據報告》,快手短劇重度用戶中女性佔比更高爲53.9%,短劇用戶消費聚焦美妝個護、食品飲料、鞋服箱包等類目。在2021快手實現商業化合作的23部短劇中,廣告主集中在電商和食品飲料領域,除了品牌曝光,也要實現在平臺內引導用戶形成轉化的效果達成。毛海峯認爲這代表着在流量紅利見頂、獲客難度增加的前提下,短劇將成爲廣告主與用戶以內容進行連接溝通的橋樑,也將成爲未來的流量所在地之一。

但在卜李敏看來,儘管短劇形式靈活、題材多樣且較“接地氣”,利於品牌自然、創新植入,但相較已經成熟的平臺長劇而言,短劇的商業模式還在摸索中,現階段行業中也還沒有形成可複製的成功模式。

爲了聚攏流量形成集中效應,各平臺也在細化不同的賽道,更精準地觸達不同的人羣,並不斷強化平臺短劇的品牌,以類型化排播提升品牌吸引力,現階段常見的有短劇假期檔概念、劇場化概念等等。比如快手的暑期檔、寒假檔,廠牌概念女性向“高甜劇場”,男性向的“爆燃劇場”;芒果TV的“主題月”,每個月推出包含3-4部同類型短劇的一個主題,推出“下飯劇場”;愛奇藝的“小逗劇場”,主打類型化喜劇等等,更方便廣告主投放。

儘管短劇與長劇的之間還有着很大的差距,但隨着短劇發展漸入佳境,未來也必然會從長劇的存量市場中分走一杯羹。但從更長遠來看,短劇並不能全然代替長劇,二者會找到一個平衡點來共存。但無論長短,高質量的內容一定是吸引觀衆的不二選擇,這也是未來短劇行業能走多遠的關鍵所在。


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