26張海報刷屏,春光要做下一個江小白?

發佈日期 2022-03-16

前幾天,海南春光食品連發26張聲明海報,一時間刷屏了大家的朋友圈。

提到海南春光食品也許大家並不陌生。這個成立已有26年的品牌,幾乎承包了我們所吃的椰子糖、椰子脆片、椰子粉等椰類休閒產品。這次連發26張聲明海報則是爲了宣傳自家剛剛上線的椰汁產品。

海南春光品牌對於椰子製品已經駕輕就熟,但對於椰汁這一品類卻還是剛剛涉足。通過這26張刷屏的聲明海報,我們不難發現春光椰汁作爲椰汁產品的“初生牛犢不怕虎”以及春光品牌進軍椰汁市場的未來發展。但是,無論從文案內容還是發佈形式而言,春光用這26張看似來勢洶洶的聲明海報爲椰汁產品開路,真的好嗎?

好在哪?

在26張聲明海報發出後,春光椰汁這一新品迅速被大衆知道,消費者對於春光的品牌記憶也被再次喚醒。拋開海報的文案內容和創意形式不談,春光椰汁的26張聲明海報是成功的。

社交媒體中迅速接梗,讓春光品牌及春光椰汁短時間內獲得了大量的曝光。3月1日,某微博大V將網友曬出的春光椰汁產品圖整理髮布,隨後發起了#網友稱老牌椰汁遇到對手了#這一話題。3月2日,春光順勢接梗,發佈26張海報官宣了自己的椰汁產品並在每一張海報配文中都加入了這一話題。截至目前,該話題閱讀量已接近1億,討論量高達2.9萬次。

同日,26張海報的效應也在微信端開始擴散。根據微信指數顯示,3月2日春光食品整體指數環比上升2169%,3月3日達到頂峯。3月4日,春光椰汁這一細分指數達到峯值,高達近2萬。其中,微信公衆號成爲百分之百的數據來源,大量自媒體自發對春光椰汁進行了報道。

通過低成本的海報形式向消費者介紹產品亮點,春光將品牌的實力以及春光椰汁的產品優勢融入其中,用最直觀和通俗易懂的方式爲品牌和產品做了背書。在春光的26張海報中,有一半的海報內容都是在向大衆介紹品牌及產品的硬實力。比如海報中的“幾個億蓋了個工廠”、“全自動化的進口生產線”、“200多款”這些都是對春光食品的實力展現。而“鮮甜”、“5秒殺菌鎖鮮”、“兌的椰子水”則表現出了春光椰汁的產品特點。

這26張海報發出後,春光的品牌印象也得以改變。原本,已經成立26年的春光食品給人們的印象還停留在童年的記憶或傳統的品牌形象。而通過在海報中加入時下潮流的語言,則讓消費者看到了春光品牌年輕化的一面。在海報文案中,像“流光溢彩的白”、“喝到YUE”、“一股新流”這樣的互聯網用語是年輕消費羣體經常使用並喜愛的語言。在海報中加入這些詞語,無疑表現出了春光品牌正在年輕化,更加貼近了年輕消費羣體。

不好在哪?

雖然26張海報爲春光品牌帶來了在品牌曝光、產品推薦以及品牌形象煥新中的短期效果,但其問題也很明顯。首先,發佈內容沒有創新,無論風格還是形式上的“拷貝”是顯而易見的問題。去年,江小白爲慶祝品牌十週年的到來,連夜發出了100張聲明海報,獲得了網友的一衆好評。

而春光這26張聲明海報與江小白此前發出的100張海報,無論從創意形式還是文案風格上都十分相似。但是,無論從海報數量還是文案方面,體量又遠遠不及江小白。這就讓人們產生了春光模仿江小白不到位更不能超越的感覺。

用海報宣傳品牌自身自然沒問題,但過於針對其他品牌則有失品牌風度。想必明眼人在看完這26張海報後,第一時間就聯想到了我們同樣熟悉的椰樹牌椰汁。因爲文案中不僅包含“營銷很牛”、“椰汁頂流”、“喝完後白白嫩嫩”這些直指椰樹椰汁的標籤,甚至有的海報配色直接被設計成了椰樹椰汁明顯的黑黃藍紅配色。雖然有些網友認爲這是春光品牌的幽默,但這樣的“幽默”也同樣有理由讓人懷疑春光這是對競品的“冷嘲”。

此外,作爲椰汁界的新品,春光椰汁在宣傳中將自己與知名度更高的椰樹椰汁類比,不免讓人產生蹭熱度之感,有損品牌形象。在我們熟知的競品營銷當中,麥當勞和漢堡王、可口可樂和百事可樂雖然同樣相愛相殺,但二者無論是在品牌知名度還是市場認可度方面都可以相提並論,而並非地位懸殊。而春光椰汁這樣的蹭熱度營銷也難免會讓消費者認爲品牌過分注重營銷,而並非產品本身。

從26張海報洞察春光椰汁未來發展

瑞澤諮詢的歷史研究說明椰奶市場2020年零售規模已經接近200億人民幣,並且這裏還沒有計算進中國大量無法統計的非品牌類產品。在龐大的市場中,如何脫穎而出併成功打動消費者將成爲春光椰汁的重要目標。而在這26張海中,春光椰汁也隱約透露出了其未來發展法向。

區別已有品牌在椰汁市場的定位,差異化產品將成爲春光椰汁的亮點。隨着人們健康意識不斷上升,對於低糖無糖飲料的需求增加。然而在椰奶市場又健康又好喝的產品似乎並不飽和。1988年椰樹牌椰汁上市,到目前爲止仍在椰飲市場一家獨大,緊隨其後的是特種兵和歡樂家兩大品牌。雖然椰樹牌椰汁長期獨大,但在低糖和零糖方面所建立起的品牌認知並不足。因此,春光椰汁在海報中直接呼籲消費者換換口味,嘗試春光椰汁的零糖系列,將自己的產品定位爲健康又好喝。

在海報中,春光椰汁特意提到,自己的椰汁“5秒殺菌鎖鮮,多一秒都算我輸”,並且可以做到白的“表裏如一”。這是因爲,椰汁這一類產品在生產過程中大多需要高溫處理,而椰漿在經過高溫後風味與營養物質將發生變化。春光椰汁認爲用設備改變滅菌方式,可以最大程度保留椰漿的風味。

據《天貓2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示,椰子風味在所有風味飲料中增速最快,高達109%。在生椰拿鐵等網紅飲品的帶動下,椰汁已經躋身爲當代年輕消費者的主流飲料。而傳統的椰汁品牌,包裝設計早已形成固定模式。春光椰汁將年輕消費羣體設定爲目標消費羣體,從打破椰汁品牌的傳統印象開始。在海報中,春光椰汁稱自己的設計將化簡爲繁,並設計出一款“流光溢彩的白”給“五彩斑斕的黑”作伴,從視覺上迎合當下的年輕消費者。

現在,春光椰汁通過26張聲明海報名聲大噪,但未來究竟表現如何,還有待市場的考驗。無可厚非的是,面對日新月異的飲品市場,消費者正在面對更多元的產品選擇,而像春光椰汁這樣的突圍選手將面臨更大的挑戰。對於春光椰汁而言,打造出受消費者認可的產品,將勝過一切絞盡腦汁的營銷戰。


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