2022重要營銷趨勢: PHYGITAL是怎樣的世界?丨大V說

發佈日期 2022-03-17

虎年伊始,大家紛紛預測2022年營銷的趨勢有哪些?在我看來,2022年最重要的營銷趨勢可以用這樣一個全新合成的英文單詞來概括“PHYGITAL”。

顧名思義,Phygital是由英文單詞Physical和Digital合成的新詞,其精髓在於通過物理和虛擬體驗的實時交互對接,給人們帶來虛實結合、穿越時空的活動空間和全新體驗。

Phygital並不是一個今天才有的概念,比較流行的說法是這個詞彙誕生於2013年,由澳大利亞營銷機構Momentum發明。無論這種說法是否準確,這一概念的誕生,和與之呼應的互聯網、數字化技術的突飛猛進,爲人類探索世界的努力和商業活動的“破圈”帶來了全新的想象空間。

美劇《良醫》中多次呈現的虛擬現實診療和手術場景爲我們展示了Phygital在醫療領域未來應用的方向,而這一概念在工業4.0當中的廣泛應用則爲提高研發創新效率、改善生產質量開闢了全新的路徑。

這一概念在誕生後很長一段時間裏被人們認爲是“未來”趨勢,但是一場疫情讓“未來”猝不及防地來到了我們身邊。後疫情時代,遠程工作、遠程交付、無接觸式服務的需求得到凸顯,Phygital實時、互動、沉浸式的特點,讓包括時尚、服務、教育、金融、房地產等行業在內的很多行業開始重新審視這一概念帶來的各種可能性,在短時間內創新突破,倍速前進。

Phygital對於市場營銷意義重大。

調研數據顯示,大約63%的消費者的消費行爲始於線上,但是普華永道近日發佈的《2021年全球消費者洞察調研中國報告——解析線上線下雙結合的新消費模式》顯示:儘管中國消費者越來越多地選擇在線購物,但線下實體商店仍舊佔據着重要地位,其中,53%的中國消費者每日或每週至少拜訪一次實體商店。51%的受訪中國消費者認爲“能夠看到和觸摸產品”,“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產品”比其他屬性更加重要。

同時有數據顯示,對於大約82%的八零、九零後消費者來說,虛擬和現實的邊界日益模糊,他們更加期待虛擬和現實相融合的個性化的購物體驗。他們中的36% 在進店購物之前通過手機進行搜索。

這些數據說明,今天的主流消費人羣更加期待和接受虛實融合的購物體驗,在享受數碼科技帶來的便捷高效的同時,感受物理體驗的人性智慧和溫暖。.對這些消費者來說,虛實融合的Phygital體驗將有助於提高品牌認知度、喜愛度、成交率和客戶忠誠度。

但是,並不是任何與現實世界發生關係的數字化營銷都能稱爲Phygital – 數字和物理世界的實時交互是這個概念的核心所在,它虛化現實和虛擬世界的邊界,讓消費者在虛擬和現實世界中無感切換,從而享受便捷的服務和沉浸式的感受是它吸引消費者的獨特魅力。

Phygital並不神祕。

在市場營銷領域,它的早期應用多見於零售端,最著名的代表是亞馬遜的無人值守超市 Amazon Go.

Amazon Go首次嘗試了“無人超市”的概念,通過Amazon Go APP和特殊貨架的聯動,感知人與貨架之間的相對位置和貨架上商品的移動,準確識別和匹配顧客和他們取走的商品信息。

Amazon Go借力計算機視覺、深度學習以及傳感器融合等技術,讓顧客能夠盡情線上線下無縫銜接的購物樂趣,並且無需爲排隊買單浪費時間。Amazon Go的傳感器會計算顧客有效的購物行爲,並在顧客離店後自動根據顧客的消費情況在亞馬遜賬戶上自動結算。

在中國,除了阿裏巴巴新零售超市的嘗試,還有我們幾乎每天都在使用的簡單應用,包括刷臉支付的自動售賣機,和在麥當勞、肯德基店頭點餐的互動屏幕等等。

據悉,京東最近在荷蘭開設了兩家利用機器人備貨和送貨的“超級倉店”Ochama,所有線上購物訂單均由機器人在店內完成商品儲存、分揀和傳輸工作,進店顧客只需輕鬆掃碼,就能感受線上訂購的產品立即出現在眼前的未來既視感。Ochama可以說是中國本土商業品牌對 Physital 零售的海外嘗試和對Amazon Go的有力挑戰。

Phygital在零售端的應用得到了廣泛的嘗試和推廣。這些場景有效地消除了消費者排隊購物、點餐、支付的痛點,在帶給消費者便捷、高效、愉悅的消費體驗的同事,減少了商家運營成本,提高了運營效率。

更爲重要的是,消費者的整個消費過程因數字化而可追溯,爲商家提供了後臺大數據分析和不斷優化產品、服務和倉儲、供應鏈流程的十分可靠的底層數據。這些過程進一步與消費者關心的積分獎勵活動綁定,就能將消費行程從店頭延申到店外,爲品牌持續培養消費忠誠度鋪平道路。

Phygital爲零售帶來的諸多好處使它的應用場景很快從零售端走進了品牌端。以品牌官網、APP和品牌專賣店無縫聯動爲主要特徵的Phygital品牌運營模式首先在時尚、服裝、餐飲等行業得到了廣泛嘗試。Phygital帶給市場營銷的想象空間遠遠大於零售端和實體店。

近年來與5G網絡交相輝映的8K高清、雲計算、人工智、數字成像、裸眼3D等技術的快速發展,讓線下活動終於能夠打破時空和物理條件的束縛,給參與者帶來超乎想象的神奇體驗。

獲得海內外高度評價的北京冬奧會開幕式可以說爲我們做出了“Phygital讓線下活動更神奇”的教科書式的優秀範例:令觀衆至今難以忘懷的開幕式現場一瀉千裏的黃河之水是機器學習大量中國傳統水墨畫之後生成的風格化的山水圖像;冰雪五環破冰而出的場景是360度無死角裸眼3D、硬件設備和多屏幕完美配合、聯動的傑作;放飛和平鴿環節小朋友腳下舞動的雪花是AI實時視頻特效對上百人同時進行動作捕捉的神奇表演 … … 置身活動現場的觀衆對所有這些數字化黑科技的應用完全沒有察覺,他們感受到的只是虛實難辨、美輪美奐的神奇體驗。

除了 “現場體驗篇“,冬奧會開幕式還採用了更值得營銷人學習的“Phygital活動策劃篇”。這次活動在準備過程中採用了對包括活動場地、設施、表演效果、拍攝角度等在內的整體仿真模擬,編導團隊可以通過觀察模擬效果不斷審視、優化活動中各個環節的呈現效果和相互銜接,在不需要大量實地彩排、調整的情況下對演出的總體視覺效果和直播效果做出十分精準的策劃、演練和調整,最終完成一次天衣無縫、效果完美的現場活動。

一場精彩的冬奧會開幕式,成功地綜合運用了觀衆與裝置之間、演員與裝置之間以及編導和活動呈現效果之間多維度的Phygital體驗,爲我們打開了線下活動突破物理和時空限制,爲參與者提供虛實結合的、完全的沉浸式體驗的無限的想象空間。

Phygital在體驗活動中的應用除了將虛擬帶入現實,更能將現實融入虛擬。隨着2021年元宇宙技術和應用的風生水起,“虛擬發佈會”將 Phygital體驗帶入了全新的境界。只需一個虛擬環境設置和與會者手中的一部頭顯設備,來自世界各地、跨越不同時區的人們就可以在元宇宙當中匯聚在一起,共同走進一場不僅身臨其境,還能實時互動、和現實世界別無二致的虛擬演唱會、虛擬產品發佈會或者虛擬秀場。

隨着超寫實數字人技術的不斷成熟,我們幾乎無法分辨在虛擬發佈會上和我們見面、聊天、互動的“人們”是真人還是數字人。比如英偉達的“黃仁勳先生”,在完成了一場令人目不暇接的產品發佈會之後幾個月才被觀衆發現其實是他只是黃先生的數字分身。

Phygital虛擬發佈會的實現,讓現實產品虛擬展示、模特虛擬走秀成爲了可能。試想:借力同樣的技術,我們可以將現實世界中的產品發佈會和展示活動直接搬進虛擬世界,甚至在元宇宙建設一個永久展廳,來自全國乃至世界各地的消費者可以隨時隨地藉助VR設備進入展廳,在虛擬銷售人員的帶領下身臨其境地體驗產品,下單訂購。我們還可以通過大數據不斷分析、優化現實世界的產品和體驗,對於營銷人來說,我們一直夢想的低成本、高效率、可追溯、可跟進的營銷效果從此變得觸手可及。

Phygital更加高階的應用場景是虛擬產品和現實產品並行、虛擬交易和現實交易共生。前不久,寶馬巴西就爲全新推出的寶馬4系敞篷版製作了數字分身,並將它們全部轉化爲NFT(非同質代幣)藏品進行拍賣,籌集善款鼓勵教育和培訓專業人士成爲藝術家。

寶馬巴西的這個項目共將推出五款NFT藏品,車型涵蓋BMW 3系、440i Coupe、M3、4系列敞篷版,等。可以想象未來的汽車製造廠商可以在推出現實版新車型的同時推出它們的同款數字藏品,虛、實產品同時銷售,爲消費者帶來物理用車體驗的同時,給與他們一個數字藏品增值變現的機會。

講到這裏,大家也許注意到了,我們提到的案例基本上分別覆蓋了營銷漏鬥當中的認知、喜愛、瞭解、購買等環節,但是目前尚未能夠找到一個能將營銷漏鬥的各個環節無縫串聯整合的Phygital應用案例。也就是說,如何將Phygital帶給我們的想象空間和商業潛力用到極致,完整、無縫地串聯消費者行程的每個環節、每個觸點,從而打造出一套虛實結合的完整營銷生態,仍然是有待營銷人進一步探索的課題。可以想象,隨着數碼科技、元宇宙和虛擬數字資產等技術的不斷髮展,這一課題的破解很可能正在元宇宙等待我們。

Phygital就像一個萬花筒,爲我們展現了一個虛實結合、美輪美奐的全新世界,科技的發展讓我們在這個世界裏可以說 “只有想不到,沒有做不到“ 讓我們共同發揮全部的想象力去探索,和消費者一起走進一個美麗新世界。


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