品牌的元宇宙營銷有哪些風險?

發佈日期 2022-03-22

作爲廣告營銷和經濟的風向標之一的超級碗,今年許多廣告主們不約而同加入了元宇宙的隊伍中。

比如起亞汽車與Petfinder寵物基金會合作推出了Web AR應用Robo Dogmented Reality。這是一款基於8th Wall的AR技術的應用遊戲,用戶只需掃描Kia Robo Dogmented Reality二維碼,即可啓動一隻名爲“Robo Dog”的虛擬機器狗,以此幫助推廣寵物領養系統。

除了起亞使用AR技術來推廣遊戲,Miller Lite使用metaverse平臺分散來規避廣告限制,Wrangler推出了一款新的NFT來推動音樂合作。當然,不僅僅是超級碗,在整個廣告營銷領域中,元宇宙元素已經越來越多地被品牌不同程度地運用起來。

儘管眼下元宇宙是什麼的概念都還沒有釐清,但並不妨礙越來越多的品牌進入元宇宙並開始試水佈局。不過,就如同現實中的品牌營銷會面臨形形色色的風險一樣,元宇宙對於品牌營銷而言也並非全然的安全地帶。

品牌的元宇宙營銷嘗試

作爲一個有着廣闊想象空間的詞語,元宇宙甚至被認爲是下一代交互科技的入口。同所有新興的技術或渠道出現時的窗口期一樣,通過提前擁抱元宇宙帶來的新機遇,是許多品牌希望以此保持品牌戰略領先的方式之一。

就目前的元宇宙營銷應用來看,虛擬人、NFT、增強和虛擬現實以及在線遊戲等技術都爲品牌提供了以新方式接觸用戶的全新機會。

虛擬人是普通民衆感受元宇宙最爲直接的介質之一。比如洛天依、華智冰、柳夜熙……,甚至分身版的迪麗冷巴、龔俊等等。而且許多虛擬人已經開始了商業化的進程,開始了與品牌的合作,比如比較熱門的AYAYI與阿裏、嬌蘭、LV、保時捷等等品牌都有合作。而美國的Li Miquela 年收入早已超千萬美元。

元宇宙同樣吸引了品牌的親自下場,並嘗試將現實中的品牌和產品引入元宇宙中,以Roblox爲例,該平臺已經與很多品牌比如Coach、Prada等進行合作,出售一些虛擬或真實的物品。比如Gucci推出虛擬運動鞋,每雙售價12.99美元,用戶購買後可以在Gucci App和VR社交平臺VRCHAT中使用,也可以在Roblox中試穿;

Forever21在Roblox平臺上推出虛擬商店;TommyHilfiger推出針對Roblox平臺用戶的虛擬服裝系列,包括30件虛擬時尚單品。

元宇宙也催生了一衆NFT交易平臺,比如LooksRare、OpenSea、Ezek等。此前我們曾經提及的周傑倫帶貨的Phanta Bear,便是在Ezek交易的。Phanta Bear NFT正式開賣的當天便被搶購一空,在交易量最高的時候,還因爲流量過高而導致平臺系統宕機。

據Dappradar數據顯示,去年OpenSea以218.5億美元位列NFT市場交易額排名第一位,LooksRare以168.5億美元位列第二位。在這些平臺上,看似普通的馬賽克頭像,圖片和收藏品經常以驚人的價格出售。以奢侈品爲代表的品牌早已跑步進場,比如LV自主研發的免費手遊“Louis:TheGame”,LV在遊戲中放入了30枚NFT,這30枚NFT估值在2萬-2000萬美元之間。

近期Gucci也宣佈將與NFT項目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail,包括一個名爲“New Tokyo”的漂浮虛擬世界。用戶可在其中購買虛擬的時尚配件,裝扮一個名爲Wagmi-San的虛擬人物。

Burberry的方式是與一家初創遊戲公司Mythical Games合作,將NFT整合成爲了遊戲裏面的服裝道具進行內購。德國品牌LOOK LABS此前在發佈實物香水的同時,也發佈了全球首款數字香水Cyber Eau De Parfum,將氣味以光譜數據的形式在NFT作品中表現出來。

而一些人則把目光投入到虛擬土地中,並因此衍伸一些不同的元宇宙玩法,比如新世界集團行政總裁鄭志剛購入元宇宙虛擬世界遊戲The Sandbox最大的數字地塊之一,並在虛擬土地上展示10家特色公司,包括診斷及基因檢測開發商Prenetics、物流業獨角獸Lalamove、科技配件品牌Casetify等,以此打造創新中心,展示大灣區新創企業的商業成功。

或許未來也將會有越來越多品牌如同新世界一般,選擇在元宇宙尋找展示空間,將現實世界中的品牌投放和展示方式,挪到虛擬空間中,後續再通過在元宇宙中開發更多的虛擬項目,創造更多的可能。

可能存在的風險

從目前來看,品牌的元宇宙營銷還處於早期的探索階段,切入點往往也只限於遊戲、影視、數字藝術品等方式。以表現最爲積極的奢侈品行業爲例,根據摩根士丹利一份針對奢侈品的研究報告,目前儘管元宇宙概念非常熱絡,但與品牌在現實中的收入相比,在元宇宙中的收入還是不值一提的。考慮到元宇宙還需要多年的發展,眼下這種局面暫時也不會發生太大的變化。

總體而言,作爲一個現階段熱門的營銷概念,絕大部分品牌要通過元宇宙營銷獲得實質的收入,目前還是比較難以實現的。更大程度上,品牌的目的,還是希望佔據流量風口,提升品牌熱度,同時也通過打破以往與用戶的互動模式,拉近品牌與用戶尤其是年輕用戶之間的距離。

儘管看上去似乎是歡欣鼓舞,但品牌卻忽略了元宇宙營銷應用中可能存在的不同風險。以元宇宙最普遍的NFT生產、交易爲例,人們通常認爲NFT的區塊鏈屬性能幫助品牌保護知識產權、杜絕盜版,但往往事與願違,涉嫌NFT的侵權糾紛已經出現。

去年12月,美國藝術家Mason Rothschild推出了100個“MetaBirkins”系列NFT手袋。愛馬仕認爲“MetaBirkins”系列剽竊了愛馬仕鉑金包的設計,也就是說,設計師在元宇宙中侵犯了品牌的商標權,是未經授權的創作和銷售。這一案例也被看作是元宇宙品牌侵權第一案。

此前大火的元宇宙社交app啫喱也出現過多起設計抄襲的問題,一些角色裝扮配件與許多時尚品牌單品設計類似,比如By Far的Miranda手提袋,THE JINGINGLAB的花朵包等等。此事也引發了人們對於元宇宙品牌安全的關注。可以預見,未來此類侵權的法律問題將伴隨元宇宙的發展在實踐中會越來越多,如何防範或扼制此類問題也將成爲社會的一大挑戰。

而英國的數字運動鞋收藏平臺RTKAF的案例或許同樣值得關注,這家公司P了一張馬斯克穿着以Cybertruck爲靈感設計的球鞋出席晚宴的照片,這樣一雙虛擬球鞋隨後被人以15000美元的高價購得,此事令RTFKT聲名鵲起。

隨後RTFKT推出了三款NFT限量虛擬運動鞋,帶來了超過310萬美元的收益,比現實中那些實際銷售產品的品牌賺得快且多得多。但同時,對於RTFKT以及更多類似以打着虛擬物品和元宇宙名義賣高價的批評越來越多,批評者認爲這其實就是品牌變相的炒作,比現實中的各類投機炒鞋行爲更爲惡劣。

在元宇宙相關規則和立法尚未明確的背景下,如果品牌過於盲目追求諸如NFT交易所帶來的虛高收入,很有可能導致不同程度的法律問題,除了侵權問題,嚴重的甚至涉及刑事犯罪。這要求平臺和品牌都要更慎重地使用這柄雙刃劍,慎重地參與到元宇宙的市場佈局,合理規避相應的法律風險。

除了法律類的風險,同時,作爲一個理論上去中心化、平等共建空間,元宇宙被許多人認爲能夠遏制網絡仇恨言論、保護用戶隱私的完美社區。比如像Decentraland聲稱可以通過智能合約和社區監控幫助消除仇恨言論。因爲大多數元宇宙空間都是用戶自主運行的,這意味着理論上用戶可以共同投票淘汰一些有污點的人,保持社區的良好運行。

但現實往往並不按理論進行,與許多互聯網平臺一樣,當形形色色的人蔘與進來的時候,也包含了許多不良行爲、仇恨、極端分子等等。比如據稱被藏在McRib NFT中的種族歧視和誹謗。

而且,所謂的用戶自治和自我監管,本身也面臨挑戰,元宇宙作爲一個更大的社區,用戶的互相監管的規則和標準甚至權限範圍,原本就是值得探討的問題。比如Decentraland就有社區未能獲得足夠的選票來禁止用戶使用“希特勒”等字眼做用戶名。

品牌需要提前應對這些問題來降低品牌可能遇到的風險,比如利用存儲在區塊鏈中的智能合約程序,在特定條件下激活。舉例來說,品牌在向用戶出售NFT或允許他們進入虛擬空間之前,將某些規則納入強制智能合同,以此保證品牌安全,否則程序將無法運行。

另外還有一個沒有引起足夠重視的問題是,支撐元宇宙的依舊是真實世界的能源和技術等等,其持續的運行需要消耗大量的能源,對於地球環境的挑戰非常大。根據Gartner 最近發佈的一份報告稱,到2026年,全球25%的人每天將至少在元宇宙中工作、購物、學習、社交或娛樂一小時。全球30%的公司將在元宇宙提供產品和服務。

這也就意味着人類世界需要更多能源,需要更大的算力和用電量,由此會帶來更大污染和更高的碳排放等等。所以,對於那些迫不及待投身元宇宙的品牌而言,是否採用了對環境更友好的方式來減少元宇宙對現實世界的影響?以及是否已經做好了應對生態挑戰的準備?這也將是品牌要面臨的問題。

儘管資本將元宇宙概念炒作得如日中天,但必須承認的事實是,元宇宙仍處於起步階段的技術,隨着人們對數字隱私越來越關注,關於元宇宙將收集和記錄大量用戶數據,比如生物特徵等,這一問題也將越來越突出,未來也將成爲品牌能否吸引用戶進入元宇宙的關鍵因素之一。

而且,目前虛擬空間的用戶體驗目前還不盡如人意,建立一個虛擬形象需要很長時間,用戶的接受度並不高。對於許多品牌來說,僅僅用一些新名詞和新噱頭還不足以吸引用戶加入元宇宙。

所以,品牌先在現實中提供足夠好的產品和服務,做好與用戶的溝通和連接,恐怕纔是眼下的營銷重點。至於元宇宙營銷,其實慢一點也沒關係。


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