想不到，微博上遊戲二創的路子這麼野？

遊戲產生文化，文化又反哺遊戲。

在中國不算漫長的遊戲歷史中，有不少遊戲曾超脫遊戲範疇，形成超越遊戲認知的玩家文化。

2009年公測的「劍網3」就有着濃厚的圈層文化。即使已經運營十餘年，這款遊戲仍時不時登榜微博PC遊戲超話第一，並擁有多個閱讀過十億話題。不少玩家自發創建和投稿趣事牆、bot。部分二創、混剪甚至在傳播廣度上能與遊戲官方內容一較高下，其官博成爲了不少同行們豔羨的對象。

超話 bot 以及玩家熱情的二創

這其實也從側面印證了兩件事：

第一件事是：遊戲社區用戶所產出的UGC與二創內容，對遊戲拉新促活有着強大的推動力；

第二件事是：遊戲品牌不得不承認，用戶的自發二創內容，可能會比遊戲品牌自己發出的內容更有趣、更多元，從而更有傳播力。

這顯然是從“用戶”到“內容”再到“新用戶”的正向循環：遊戲二創，一方面把原有玩家的熱愛轉化成高價值內容；另一方面也能夠通過這些內容去豐富遊戲的傳播力，吸引新用戶的關注。

落到品牌身上，這裏也有一些特別典型例子可以闡明一個道理——遊戲品牌，必須要重視並激發用戶的社交二創內容。

同人、CG，讓內容拓展邊際

遊戲二創內容如果用“金字塔”模型區分的話，塔頂尖的內容一定是同人、CG類。而所謂的同人、CG這裏也給大家科普下。同人，是將遊戲動漫等IP人物，衍生出新的二創內容。CG，則是指計算機動畫，主要呈現方式是將遊戲內容剪輯成視頻動畫。

這一類遊戲二創內容，往往有一個較高的門檻，不僅要求有極高的創作水平與創作者的全情投入，其本身還看重一款遊戲中的人物角色是否有鮮明的人設、形象、故事，所以這類二創內容常見於製作精良、劇情豐富的遊戲中。

我們拿一些好玩的例子來說。

比如「戀與製作人」，是一款女性玩家爲主的愛情經營類遊戲。大致玩法是女生作爲主角，可以在遊戲中選擇不同遊戲男角色發生戀愛關係。也因此，裏面的遊戲男角色就會有自己的鮮明人設、形象與背景故事，甚至官方也會站出來爲不同角色運營獨立虛擬微博。

這樣偶像化的經營，自然而然也就很容易成爲玩家心中的IP偶像，坐擁大量的真實粉絲。而圍繞這些角色的同時，玩家也會在微博產出很多有趣的同人內容。

比如下面是微博用戶@-kylielee和@-提提啊根據遊戲角色設計的虎年紅包封面和李澤言設計的節日海報、同人條漫，而這僅僅是其角色超話47.3億閱讀的一部分。

再來看看另一個很火的遊戲《原神》，作爲一款二次元開放世界RPG遊戲，官方爲裏面每位角色賦予了鮮明完整的人設故事，配合嚴謹的遊戲世界觀，自然也就成爲同人二創的心頭好。

這些典型的角色二創，不僅會讓遊戲角色綻放魅力，更通過玩家的文字、場景描述，讓用戶感受到遊戲的樂趣，從遊戲動漫到服化道考究，在多圈層羣體裏潛移默化地形成拉新效果。

無論是動漫形象還是CG故事情節，都成爲了遊戲延伸出的內容邊際和觸角，這些內容不僅有助於增加用戶與遊戲，用戶與用戶之間的粘性，還能讓遊戲通過二創內容進入更廣泛的圈層。品牌引導同人CG的產出，既是對用戶活躍時間的爭奪，也是對新用戶的爭奪。

多元內容文化，讓用戶創造流行

除了同人CG這些高質量高門檻的內容，其實更多的遊戲二創內容價值是多元和趣味並基於羣體內部的。這些內容雖然看似簡單，但在覈心羣體間認可度極高。

比如梗，就是今天社交平臺最高效的“流通貨幣”，但是梗很多時候來自的都是羣衆的智慧，品牌要造梗的成功率反而不會太高。而我們知道，每一個遊戲都是由萬千的玩家組成，他們中有一些是專業選手，不僅在微博有個人賬號自帶大量鐵粉，同樣他們也是經常被造梗二創的對象。

我們舉一個在微博出現的典型例子。

如果你現在搜一下管澤元，這位號稱“毒奶”的知名LOL解說，你就會發現玩家有多愛用他的經典臺詞去造梗，而這些短句梗很容易就會被普通用戶拿去直接用。比如，“我破防了，我其實不可以”。

這是遊戲品牌需要重視玩家在社交平臺二創的另一個重要原因，“梗”的傳播速度更快、更強，更能塑造一個品牌的流行文化。

此外，除了梗，玩家羣體之間還會產生約定俗成的“成就體系”。

比如在遊戲超話「時空中的繪旅人」玩家相冊中，你會看到用戶們都在曬出自己的卡片收集，或者線下店鋪打卡等等，甚至成爲了大家都願意做的隱形打卡任務。這與知名新消費品牌三頓半的“返航計劃”，有異曲同工的效果。

有人的地方就有江湖，就有故事，就有八卦，不管是遊戲KOL還是遊戲玩家，他們都是遊戲二創內容中的中堅力量。

尤其當這些多元內容，在形成了圈層認可的“小衆文化”和“黑話”後，用戶對於遊戲的記憶度和忠誠度大大提升。無論是內容資產，還是聲量資產，認可即是用戶壁壘和長線留存，這是遊戲品牌在買量等傳播形式高強度競爭下，保證用戶留存的有力手段。同時，不能僅僅期待其的自然產生，品牌官方也要下場助推。

永劫無間官方運用表情包

面對二創，品牌應該怎麼做？

伴隨着當下遊戲市場版號與買量現狀，對已有IP的精細化運營已經成爲新的趨勢。打開微博，會發現這裏正在成爲頂尖遊戲品牌活躍的主陣地，也是遊戲玩家與社區的聚集地。

品牌需要找到在這裏引導二創和塑造社區氛圍的辦法。在這裏我們給出一些參考和建議。

首先是搭建品牌的二創KOL庫，簽約一些優質的動漫畫師。

玩家自發爲遊戲“爲愛發電”往往需要一個過程，而當品牌通過預埋同人內容去帶動玩家的二創氛圍，能加速這一轉化過程。

其次，也可以通過懸賞等激勵機制，去激發玩家的二創熱情。這裏要注意的是不宜設置過高的內容門檻，除了大製作之外，也可以是簡單的表情包、同人故事，保證大多數用戶的參與感；關於這一部分的內容，完全可以定期篩選梳理，並通過超粉投放等形式，加大其潛在觸達面。

同時要針對核心二創用戶做細分運營。無論是通過微博社羣還是其他形式，將核心用戶聚攏起來，這種帶動性能更好的形成品牌忠誠度。

最後，配備專門的社區運營人員。無論是新媒體運營人員、還是社區運營人員，將微博的超話社區納入品牌運營體系中來。有官方的介入和引導，社區文化才能更好的形成。

總之，一個完整的遊戲社區內容生態，需要更多的用戶聲音，更需要品牌方的全情投入。最終才能達成從“用戶生產內容”到“內容拉新用戶”的正向循環。