除了“侮辱女性”,寶潔還做錯了什麼?

發佈日期 2022-03-24

一向擅長女性營銷的寶潔翻車了。

有網友爆料,寶潔會員中心於3月13日在其微信官方公衆號上發佈了一篇名爲《女人腳臭是男人的5倍,不信聞一下!》的文章。文章中顯示,女人的臭味是男人的5倍、女人的頭髮比男人髒一倍、女人內褲比男人髒……

儘管文章已刪除,但寶潔依然陷入了巨大的爭議中,並且一度被推上熱搜。24日,@寶潔中國 就旗下微信公衆號文章被指侮辱女性事件做出了官方迴應:

但大部分網友並不買賬,並宣稱要全線抵制寶潔旗下的所有品牌。品牌女性營銷翻車的案例並不少見,但寶潔這次卻格外引人憤怒,問題出在哪裏?

女性營銷拒絕“人爲焦慮”

衆所周知,擁有SK-II、玉蘭油、潘婷、護舒寶等多個品牌在內的寶潔一直主營女性生活消費用戶,女性消費者佔比多達80%。

正常情況下,寶潔的所有營銷策略應該都是圍繞女性生活體驗爲主的。但這篇公衆號文章顯然已經脫離了品牌的初衷,違背了品牌文化理念。以貶低侮辱女性的方式來達到宣傳的目的,導致大量網友在微博發聲:“寶潔不需要女性用戶”。這是大部分女性消費者格外憤怒的首要原因。

在今年婦女節期間,《女性營銷爲什麼越來越難?》這篇文章曾經指出過,女性營銷的劇本不應該建立在品牌刻意製造的“人爲焦慮”上,這樣只會刻意製造矛盾吸引眼球,引起消費者的強烈反感。

反觀寶潔發佈的這篇文章,一直在不斷地釋放焦慮,貶低女性消費者,引導消費者購買寶潔旗下產品緩解文章中提到的所謂“痛點”。

焦慮,也許是品牌營銷過程中曾經屢試不爽的利器。但放眼如今的女性營銷,隨着女性自我意識的不斷覺醒,已經有越來越多的用戶開始反對PUA式的焦慮營銷方式。這並不會讓消費者驚恐,反而只會讓消費者遠離。本質原因是品牌無法爲消費者提供“不可替代”感。

通過刺激消費者產生焦慮,品牌讓消費者覺得自己必須擁有某個產品,不然造成一種損失,這時生存機制被激活,損失的效果被邊緣系統放大了,消費者陷入恐懼,但很快消費者就能明白,消費動機被品牌所利用。消費者在消化這些焦慮內容的同時,對品牌產生反感,這自然會將品牌推向競爭對手的懷抱。

知識營銷應該以權威爲準

除了不尊重女性,踩中女性營銷的雷點,寶潔這篇公衆號文章另外一個問題,來自於對知識營銷的錯誤運用。

越來越多的品牌開始在社交媒體上搭建自己的內容陣地,其中一個方式就是通過科普,輸出乾貨來重塑品牌認知。讓消費者對產品知識、使用體驗的不同認知,與產品產生強效關聯,利用知識先機來攻佔消費者的認知心智。

很多品牌開始選擇與權威數據機構、權威研究所、專業人數採取合作,或直接爲品牌背書,或者聯合發起研究報告。無論是哪種形式,以科學方式得出並且有理有據的數據纔會讓消費者信服。

而寶潔文章中多用“高達5倍”、“2300%”、“100萬個”等聳人聽聞的字眼,卻並沒有在文中給出數據來源,科學依據遭到網友不斷質疑。知識與噱頭本來就是兩端,品牌可以用噱頭來吸引眼球,但本質還是需要真實可靠的知識來站穩腳跟。做知識營銷時過於誇大噱頭,而失去知識營銷的本質,那麼知識營銷的效果只會適得其反。

另一方面,寶潔的企業形象一直與科學技術創新改變大衆生活所掛鉤。沒有人會懷疑,作爲一個國際頭部品牌,科技不是品牌的核心競爭力。在這個背景下,從品牌官方賬號發出一篇毫無科學依據的文章,無疑是損害了品牌“科學”的形象。

要知道,知識營銷的目的是爲消費者提供了客觀,公正的信息,以幫助消費者做出消費決策。對品牌來說,它可以幫助消費者獲取對品牌的信任,從而提升消費者對品牌的忠誠度。一旦好不容易通過知識構建起的信任感,被一篇毫無根據的文章所破壞,品牌的信任危機則會很快到來。

營銷目的不明到底“討好”了誰?

這篇文章引起了如此巨大的爭議,多數負面來自於女性消費者。但從另一角度來看,得罪了女性就意味着討好了男性了嗎?

有網友冷靜看待此事,認爲文章本身的邏輯就充滿了迷惑。如果文章的目的是爲了品牌宣傳,顯然在這一方面並沒有做好;如果是爲了討好男性用戶,既然男性用戶相對乾淨爲什麼還要購買寶潔產品。

這篇文章是爲了凸顯女性用戶“更髒”,來說服女性購買,但顯然不會有女性消費者看了這篇文章會選擇購買。針對社會化營銷,品牌在內容營銷上一直認同情緒共鳴帶來的商業價值,品牌力求以內容實現多元化羣體集體共鳴。但這樣一個面對多方消費者都意味不明的營銷內容,是情感共鳴的反例。

想要達到消費者情感共鳴,首先就要保證尊重大衆消費者,不需要通過貶低一方來達到刺激另一方的目的,已經有品牌在這一方面踩中了雷點。今年婦女節期間,典型反面案例“燙旗艦店”通過侮辱男性消費者,來討好女性消費者,但實則兩邊都不買賬。

在寶潔發佈道歉博文後,很多網友表示道歉並不誠懇,無法認同僅以刪除文章的方式來完結此事。可見,寶潔這次的確引發了衆怒。僅僅只是“侮辱女性”已經爲寶潔的企業形象帶來了極大的損害,而失去科學態度,違背品牌文化造成的品牌信任危機恐怕也難以在短時間內修復。


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