Esprit能否如願迴歸?

發佈日期 2022-06-29

據時尚商業快訊,思捷環球集團日前宣佈旗下品牌Esprit,將於今年下半年重新進入美國和亞洲的主要市場,爲此集團將進行大規模的招聘,並已和香港總部大樓中華聯合中心續簽租賃協議,爲期兩年。


作爲昔日的時尚巨頭,Esprit在經歷了連續15年高速增長後,開始業績下滑。在接連多年轉型失敗後,Esprit在2012年就退出了美國市場。在疫情發生後,又於2020年關閉了亞洲所有門店,包括在中國的業務。時隔兩年時間,Esprit宣佈迴歸亞洲市場的這一消息,使得它再次獲得了人們的關注。


但是,面對變幻莫測的市場環境以及消費者消費偏好的改變,對於想要重新迴歸的Esprit而言,可謂困難重重。


Esprit當年爲何敗走?


1968年Esprit創立,憑藉特立獨行和標新立異的品牌設計,受到消費者的歡迎。1972年,Esprit進入亞洲,在包括香港在內的多個亞洲城市開出零售店。1992年Esprit正式進軍大陸市場,成爲一度引領時尚消費風潮的巨頭品牌。28年後,Esprit卻因無法跟上時代潮流,無奈敗走。


在快時尚品牌未進入中國市場前,Esprit可謂一家獨大。但隨着Zara、優衣庫、H&M等快時尚品牌相繼進入中國,Esprit的市場份額開始不斷被蠶食。在唯快不破的時代,Esprit商業模式嚴重阻礙了品牌發展。儘管Esprit曾試圖通過模仿快時尚品牌的商業模式進而轉型,但依舊因爲資產與渠道的牽絆,無法滿足已經被快時尚節奏影響的消費者需求。


比如,快時尚品牌從設計打樣到生產,渠道,銷售等都握在自己手中。無論在流轉速度,企業經營效率都非常高效,因此推出新品的週期往往只需要10天左右的時間。而Esprit在傳統零售模式,其新品開發上市竟長達九個月的時間。這就導致新款上市後已經變爲舊款。即使在後來的轉型期,Esprit的新品上市也需要兩到三個月的時間,與快時尚的時間相差甚遠。


爲了模仿快時尚品牌的腳步,Esprit幾乎丟掉了自己中高端的品牌定位。有網友回憶:“大概2002年買過一件鹿皮絨外套,價格1100元,那時北京房價也才4000多元一平米”。雖然Esprit價格不輸一線大牌,但款式的逐漸落伍、產品質量的難以把控,都很難再與高價匹配。


Esprit徹底把自己變成了既沒有高質量產品也沒有優惠價格的尷尬品牌。尤其在Esprit放棄陳列後,其產品胡亂堆疊,貨架上的衣服紛繁雜亂,櫥窗模特更是不知所雲的情況遭到了消費者的嚴重不滿。不少消費者認爲,這根本不是一個高價服裝店該有的場景。


每個時期的消費者都有其偏愛的穿衣風格,而Esprit多年來保持不變的設計風格,就成爲了消費者吐槽的原因。比如退出中國市場時,Esprit的女裝T恤的設計依舊還有由桃心、亮片這些已經不再流行的設計元素,而男裝也還是十年前Esprit主打的大印花風,甚至還有已經不受男性消費者歡迎的緊身風格。Esprit設計老化、款式單一的產品,根本無法滿足消費者對服裝多樣化的需求。


2008年後,Esprit大幅虧損。由於業績下滑,Esprit開始肆無忌憚地瘋狂打折,而打折這一舉動直接導致品牌形象受損。有消費者表示,當時在北京的Esprit店內幾乎都是2折的價格,而在奧萊店甚至可以花400元買到12件Esprit的衣服,折扣已經到了0.5折。Esprit離當年消費者心目中的時裝之王也越來越遠,相反,“廉價”、“地攤”、“打折”成了它的代名詞。


在巔峯時期創下的優秀業績,也讓Esprit開始固守優勢,不屑於改變。比如,在巔峯時期,Esprit一度在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店。這就造成了,在電商時代來臨後,Esprit不捨得在銷售渠道上做出變化,以此迅速應對消費者購買渠道的變化。


即使後來電商平臺在不斷增加,線上銷售渠道成爲品牌發展的重要陣地,也依舊未影響到Esprit盲目擴大線下店鋪數量。直到2018年Esprit換帥,Anders Christian Kristiansen出任首席執行官時才喊停了品牌在歐洲及香港的開店計劃。


市場的變化,給Esprit的迴歸帶來挑戰


對於這個有着超50年曆史的時尚品牌而言,若想要重回中國市場,應對市場環境的變化是它必須要面對的考驗。


20年,思捷環球發佈公告,稱受衛生事件影響,其下屬位於德國的6間附屬公司已申請破產保護,而歐洲嚴峻的疫情已導致集團在歐洲的所有店鋪關閉。這對在當時依舊有着大量實體店的Esprit銷售額造成重大負面影響。


如今重返亞洲市場,疫情原因依舊存在。尤其是在國內市場上,疫情導致線下店鋪客流銳減,已經有多個品牌遭受重創而選擇關店或退出,其中就包括了Esprit曾試圖學習的H&M、Forever、old navy等快時尚品牌。


21世紀初,ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚品牌紛紛進駐中國,並迅速佔領年輕消費者衣櫃。這也讓當時一直走下坡路的Esprit看到了轉型的希望,並努力效仿。而隨着消費者不再需要設計西式、品質低廉的服飾後,國際快時尚品牌也很難再抓住國內消費者的心。


快時尚品牌的紛紛關店,也再次證明瞭快時尚商業模式已經不再適用於國內市場。如果迴歸後的Esprit還想要模仿快時尚品牌的商業模式,顯然將不再湊效。重新找到適合自己的商業模式變得更加緊迫。


與Esprit鼎盛時期的消費羣體不同,如今90後、00後消費羣體已經成爲購買服裝的主力消費羣體。他們文化自信,也更注重個性表達。由於消費者消費偏好的不斷變化,若想回歸中國市場,Esprit還需跟上當下中國消費者的消費偏好。


在消費需求變化的情況下,像李寧、安踏這樣的國貨品牌重新受到消費者的喜愛。太平鳥、UR等一衆國內快時尚服裝品牌則替代了Forever21、Gap這樣的國際快時尚品牌。想要在國貨品牌的包圍下,獲得消費者的青睞,Esprit要比這些國貨品牌更加了解國內的消費者。


除此之外,Esprit還要面對電商品牌的競爭。在電商平臺,一些銷量極高的店鋪甚至都無需打出品牌的理念,就可以輕鬆獲得消費者的購買。作爲電商品牌,他們沒有銷售渠道的成本壓力,也沒有層層的決策拖延,可以直接在工廠賣貨,可以在供應鏈生產後直接發貨。


爲消費者提供了極低的價格、極高性價比的產品以及快速的產品更新和款式變化,電商品牌受到了消費者的依賴。這對於在供應鏈和線上經驗都比較薄弱的Esprit而言,電商品牌無疑將成爲其在二、三線城市有力的競爭對手。


解決自身問題,是Esprit迴歸的前提


從租賃合同上看,Esprit對自己迴歸的信心或許還不足。兩年的續約時間,究竟能否讓Esprit再次回到消費者的視線當中並持續發展,這不僅取決於Esprit要經得住外在的考驗,還有賴於Esprit對自身問題的解決。


在轉型快時尚品牌失敗後,Esprit曾有意將轉向高端服飾市場。而在20年的年度業績報告中,Esprit則表示,將憑藉明確的策略重點、高品質的產品,努力成爲全球最具創新性和可持續性的生活時尚品牌。可見就連Esprit自己都沒有想好自己的品牌定位。


雖然Esprit的迴歸還未有更多的消息,但可以預見的是,Esprit需要儘快確定自己的品牌定位。無論是像高端服飾靠攏,還是走向大衆休閒。明確適合本土消費者審美,品質高設計簡潔,弱化品牌的季節性與性別化,都應該成爲Esprit不可忽視的定位因素。


讓設計風格更加符合國內消費者審美,與當下流行的時尚元素結合,決設計固化問題,或許可以讓Esprit重回消費者視線。比如復古懷舊風格的流行,或許能爲Esprit的設計風格帶來新的可行思路。因爲,時至今日Esprit曾代表的西式懷舊風格依舊沒有被70、80、90後消費者忘記。


就在2022年春夏新品的發佈中,Esprit的ARCHIVE RE-ISSUE系列就給了消費者眼前一亮之感。該系列服飾重新激發了Esprit的復古風格,演繹了 80年代的加州街頭服裝風格,包含色彩多樣的T恤、衛衣等Esprit基礎款。該系列的推出就滿足了當今消費者對流行趨勢的追求。


除了產品外,Esprit對於銷售渠道的選擇也將影響迴歸的結果。Esprit在2018年推出的品牌重組計劃中,明確指出需要對中國市場進行渠道優化。在未來,Esprit希望將店鋪調整爲100-200平米的門店,主打新生代的購物中心渠道,不再模仿快時尚品牌。


2019年,Esprit在北京開出“全球首家全新概念店”。由於當時Esprit的業績下滑嚴重,導致纔開出幾個月的全新概念店也隨之關閉。雖然新的線下渠道已經關停,如果想要重回線下市場,對於Esprit而言“概念店”的嘗試並非未嘗不可。因爲,將線下店鋪的重點放在給消費者提供的購物體驗已經成爲品牌開設線下店鋪的趨勢,像Boise、李寧1990等品牌的店鋪都有着“概念店”的嘗試。


作爲傳統服裝零售品牌,Esprit線上銷售經驗薄弱。在宣佈退出中國市場後,Esprit的線上官方旗艦店鋪也隨之關閉,只保留了傢俱用品店。如今想要再買到Esprit的服飾,只能通過一些不知名小店。


在迴歸之前,Esprit線上店鋪的開啓也需要儘快放到日程當中。因爲在疫情以及消費習慣改變的雙影響下,電商渠道已經成爲品牌不能忽視的銷售渠道。甚至,Esprit可以像已經決定重回中國市場的Forever21那樣,從拼多多和唯品會,這兩個電商渠道切入,以此應對線下店鋪所帶來的風險。(相關閱讀:重新殺回中國市場,Forever 21可以起死回生嗎?


雖然,Esprit能否如願迴歸以及最終以怎樣的方式迴歸,還有待更多消息的發佈。但無論結果如何,無法適應市場與品牌自身的問題,都是Esprit必須解決的問題。如果不能找到適合品牌自身發展的路線,在未來,Esprit不僅要面對迴歸的窘境,甚至還要面臨品牌被徹底淘汰的風險。


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