馬踏飛燕玩偶爲何火了?

發佈日期 2022-07-11

近日,甘肅省博物館火了。而讓甘肅省博物館一夜出圈的,就是其推出的“馬踏飛燕”系列文創周邊。


近幾年,大大小小的博物館,都在積極嘗試通過不同的營銷方式,改變着大衆對博物館的刻板印象,吸引着大衆前來。雖然,博物館營銷已經不是什麼新鮮事,但能像甘肅省博物館推出馬踏飛燕玩偶這樣,在衆多博物館文創產品中脫穎而出的卻並不多見。


微信圖片_20220704160729.jpg


馬踏飛燕玩偶上線發售後,便迅速衝上天貓人氣收藏榜和銷量榜雙項第一,目前月銷量已超2萬。包括人民日報、光明日報在內的大量媒體對其進行了報道。在社交媒體上,#甘肅博物館的馬踏飛燕#不僅獲得了微博熱搜,還被小紅書和抖音平臺的網友自發分享創作了與其相關的大量內容。


甘肅省博物館的整活


“整活”是甘肅省博物館對自己的形容,這兩年的甘肅省博物館也因爲會“整活”,成功推出了多款出圈的文創產品。


比如這次爆火的馬踏飛燕。該系列玩偶,以甘肅省博物館國寶級文物銅奔馬爲原型,共分爲站姿和奔跑兩款不同姿勢。玩偶的設計上,無論是馬還是馬腳下的飛燕,都是通體綠色。


馬的表情高度還原了原型銅奔馬的魔性,微笑並露出了兩派整齊的牙齒,一副歡脫的樣子。腳下的飛燕同樣搞笑,不僅有又圓又胖的身體,還衝着上面的馬翻着白眼。站姿馬金雞獨立的樣子非常魔性,彷佛在跳舞。奔跑馬則是因爲腿短,被網友直呼像“驢踩着魚”。


從6月14日到現在,馬踏飛燕在官方旗艦店的月銷量已經超過2萬,但消費者的購買熱情依舊高漲。目前,馬踏飛燕已經處於脫銷狀態,在天貓首頁中,博物館已經貼出“瘋狂踩縫紉機中”的提示,並將馬踏飛燕改爲了25天左右的預售。


在微博平臺,#甘肅博物館的馬踏飛燕#登上熱搜榜,閱讀次數超4000萬。在小紅書平臺,關於馬踏飛燕玩偶的內容分享衆多,其中點贊量最高的作品已經超過7000。在短視頻平臺,馬踏飛燕玩偶的熱度同樣不低。一些網友曬出了自己手中的馬踏飛燕玩偶,還有一些歷史學者和科普大V對馬踏飛燕文物進行了講解。


與馬踏飛燕玩偶一起推出的,還有綠馬飛俠風箏和綠馬出行口罩。憑藉馬踏飛燕玩偶的熱度,這兩款產品同樣受到消費者的喜愛。其中綠馬飛俠風箏的設計與站姿馬玩偶十分相似,只是沒有了腳下的飛燕。由於防疫佩戴口罩的需要,綠馬出行口罩的月銷也已超過1000+。口罩由綠色銅奔馬與“Green Code”字母組成,而口罩的命名“綠馬”與“綠碼”相同,是疫情之下最爲討喜的詞彙。


其實這已經不是甘肅省博物館第一次出圈了,去年底甘肅省博物館推出的綠馬頭套也一度讓甘肅省博物館成爲網紅博物館。作爲網紅單品,綠馬頭套獲得了2021年中國特色旅遊商品大賽銀獎。在不少網紅視頻中,綠馬頭套都曾作爲道具出現。雖然頭套推出已有一段時日,但其人氣依舊不減,仍保持着500+的月銷售量。即使是現在也還需要15天的預售時間,才能夠買到它。



馬踏飛燕玩偶爲何火了?


雖然,馬踏飛燕玩偶是一夜出圈,但不難發現,這款玩偶本身其實具備了多個爆紅的潛質,可以迅速走紅也並不是全靠運氣。


近兩年,大大小小的博物館都在通過不斷推出文創產品,吸引消費者的注意力。其中,以博物館和博物館中的知名文物爲原型的博物館雪糕更是風靡一時。


在衆多博物館還在追趕雪糕風潮時,甘肅省博物館的馬踏飛燕獨闢蹊徑,以玩具的形式出現,給消費者帶來了差異感和新鮮感。當博物館文創不再是千篇一律的雪糕時,文物也變得更加好玩、貼近人們的生活。


除了文創形式的不同,馬踏飛燕玩偶醜萌的外表設計,又正好符合了當下消費者多元化的審美。與精緻的外表不同,馬踏飛燕玩偶雖醜但萌的外在形象,不僅魔性解壓,帶給了消費者開心和搞笑的心情,還與造型優美的文創周邊形成了鮮明對比,使其極具辨識度。就像淘寶“醜東西大賽”中衆多醜東西的火爆一樣,醜萌的外表反而更容易引起消費者的關注。


因爲其醜萌形象所帶來的喜感,馬踏飛燕玩偶完美契合了當代年輕人的社交需求,因此在社交媒體中獲得了大量關注。馬踏飛燕玩偶最早受到大衆的關注,是從一位網友分享了自己在地鐵中手拿站姿馬使之轉圈的視頻開始。


隨後,網友紛紛在社交平臺中曬出了自己買到玩偶的分享,還有一些網友特意製作了馬踏飛燕玩偶的表情包。年輕消費者在社交媒體上的自發分享,激發了其他消費者對馬踏飛燕玩偶的喜愛。


此外,馬踏飛燕的綠馬形象,還滿足了大衆對象徵美好寓意的產品的消費偏好。疫情之下,綠碼代表着檢測通過,可以自由出行。因此,大衆對綠碼有着特殊的情感。馬踏飛燕玩偶在借勢了大衆對“綠碼”的關注的同時,巧妙地將產品元素與“綠碼”進行關聯,並將名字取爲與“綠碼”的同音“綠馬”,以此給消費者帶來好運之感。



博物館文創如何更出圈?


就像甘肅省博物館一樣,越來越多的博物館,通過推出文創產品一舉出現在了大衆的視線當中,甚至成爲了網紅博物館,但隨着越來越多的博物館開始加入這場營銷的隊伍,博物館想通過文創出圈也變得越來越難。


自從國家博物館推出的兩款文物雪糕“說唱俑”和“雲紋犀尊”走紅網絡後,博物館雪糕幾乎成爲每一個博物館的必備文創產品。這就造成了,即使這些雪糕造型口味各異,但已經不再像從前那樣具有吸引力,甚至現在的博物館雪糕會被消費者認爲是沒有創意。


相反,像馬踏飛燕這樣以玩偶形式出現的文創產品,則讓消費者眼前一亮。博物館可以通過保持文創產品的創意,不扎堆推出同種類型的產品,給消費者帶來新鮮感。


除了新鮮感外,讓文物元素與文創產品自洽,是文創產品出圈的前提。比如故宮推出的彩妝產品,就給消費者帶來了驚喜。尤其是口紅產品,在故宮古典元素的裝飾下,充滿了東方美學。相反,三星堆博物館聯名推出的彩妝產品,就因其造型太過辣眼,遭到了網友的一片吐槽。


當古代文化與現代科技相結合,將科技的力量融入文物當中,也是幫助文創產品出圈的方式之一。


比如國家博物館曾推出的“粉彩大吉葫蘆壁瓶”棒棒糖。這款棒棒糖不僅可以吃,還可以與手機藍牙配對。當手機掃描棒棒糖背後的二維碼時,就可以收聽到中國國家博物館珍貴館藏的線上語音講解。科技的加入讓文創產品不只有單一的功能,爲消費者帶來了更有意思的瞭解文物的體驗。


IP聯名是品牌常見的營銷方式之一。爲了提升關注度,品牌往往會選擇知名的IP進行聯名合作,以此獲得事半功倍的效果。


博物館文創同樣也不例外,去年底天貓聯合河南博物院、甘肅省博物館、洛陽博物館、三星堆博物館、蘇州博物館推出“國寶不止一面”妙趣系列考古盲盒。盲盒在各大博物館官方旗艦店發售後,快速被消費者一搶而空。藉助與平臺聯合的力量,文創產品所輻射的受衆也會更多。


通過綜藝節目的高曝光量與熱度,爲文創產品進行宣傳,自然是令其出圈最快速的方式。


作爲中國最大的古代文化藝術博物館,故宮博物院曾通過《上新了,故宮》這款綜藝,在帶領觀衆探索故宮的同時讓自己的文創產品被大量觀衆所熟知。一些觀衆在看過節目後,被成功種草了故宮文創。但是想要藉助綜藝節目讓文創產品出圈並不容易,因爲不是每個博物館都像故宮博物院這樣,能有機會獲得量身定製的綜藝節目。


文創周邊的熱潮,改變了人們此前對博物館枯燥無味的刻板印象,拉近了博物館與年輕羣體的距離,也讓更多人對文物知識充滿了嚮往。對於博物館而言,打造出更多、更出圈的文創產品,或許就是當下對博物館最有意義的宣傳方式之一,也是博物館爲更多人提供學習歷史文化,瞭解文物知識的有趣途徑之一。



圖片來源於甘肅省博物館天貓旗艦店截圖


本文來源:手机在线买球APP