樂高漲價被嘲飢餓營銷?

發佈日期 2022-07-11
日前,有消息稱樂高在今年8、9月將迎來新一波漲價。樂高集團方面迴應稱,由於各項成本持續快速攀升,公司決定對部分產品價格進行上調,相關上調將從今年稍晚開始直至2023年。


樂高漲價了,你還會買嗎?


樂高漲價帶來的影響


關於樂高漲價的新聞,無論是在社交平臺還是玩具圈都引發了不少熱議。國外媒體Stonewars.de甚至列出了具體調價的套裝明細以及漲幅。其中不僅包括早已上市的熱門款。


比如迪士尼部分系列、哈利波特部分系列、星球大戰部分系列、樹屋、打字機等等,還有剛剛上市不久的全新套裝,比如寶馬摩託、法拉利和一級方程式賽車系列。


據外媒統計,其中漲幅最大的高達25%,最低的也有5%左右。而且有網友發現,樂高多數漲價的產品都是面向的是成人消費者、以IP爲系列的成套產品,而非傳統印象中面向3-10歲兒童的拼接型創意積木,尤其是大量科技系列旗艦和次旗艦漲幅都在百分之十幾以上。

自從樂高宣佈漲價後,大量網友對此事進行了調侃,大家紛紛表示“漲價就不買“、“壓力給到義烏”。不過雖然網友在調侃,但漲價消息一公佈,樂高產品的售賣情況有了明顯的上漲之勢,直接刺激了不少還在觀望中的消費者下單,還有很多黃牛已經提前開始搶購熱門產品進行囤貨,代購商家也開始以漲價爲高進行商品促銷。

打開社交平臺,有樂高愛好者開始製作樂高版“每日好價”和“漲價攻略”,幫助消費者在其他的電商平臺以及海淘買到還未漲價的商品。


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還有網友猜測,在外媒已公佈的漲價名單中,這些系列是目前樂高會持續生產的套裝,而那些並未進入漲價名單的著名系列很有可能將成爲樂高的絕版,逐漸停止售賣。這一消息又刺激了一波消費者提前下單。無論是否在網傳的漲價名單中,樂高的全線產品在漲價消息後都受到了極大的關注。

不過,因爲漲價新聞帶來的搶購熱潮也引發了部分樂高粉絲的不滿,甚至有網友開始呼籲停止販賣焦慮。儘管樂高官方表示,漲價是爲應對原材料和運營成本的不斷上漲,但還是有網友認爲樂高本次漲價意在刺激忠實粉絲消費,是一種變向飢餓營銷的做法。不過,消費者有這樣的想法並不意外,在玩具界,樂高幾乎是最愛營銷的品牌之一。

樂高營銷策略爲何會成功?


誰能想到,在2003年的時候,面對電子玩具的激烈競爭,仍然堅持傳統玩法的樂高離破產僅有一步之遙。一直到2014年,樂高第一次超過美泰,成爲全球最大的玩具生產商。

尤其是經過疫情造成的全球市場動盪之後,樂高在2021年依然取得了增長,據樂高發布的2021年財報顯示,樂高集團全年收入較去年整體增長27%,零售額同比增長22%。

這一成功很大程度上歸功於樂高的營銷戰略。目前消費者對於樂高有兩個明顯的產品印象,一個是著名的互鎖型塑料積木。在樂高的遊戲體系中,每一塊樂高積木都可以與其他樂高積木相連,對玩家來說,除了最開始可以興致勃勃的按照圖紙搭建好造型,互鎖型積木還可以激發玩家自由創作的能力。

可見,在樂高的玩具體系中這是一個可連貫的玩具世界,這種隨意拼接的力量能讓玩家發揮無限想象力,從而形成獨特的產品價值,也形成了可持續、可擴展的商業體系,玩家的探索收藏慾望使他們不斷花錢購買新積木補充原套裝,形成重複銷售。

另一個產品印象來自於“系統”,這個系統中不僅有樂高自創的故事系統,有個性鮮明的人物形象和自成一體的背景故事,比如樂高城堡系列、太空系列、科技系列等。雖然都是一些造型簡單的積木,但卻可以通過玩家的創作變化出有完整價值觀的小世界。

還有樂高對IP套裝系統的開發。2019樂高《老友記》套裝的上市引發全球矚目,這部開播25週年的神劇以樂高的身份席捲迴歸,迅速掀起懷舊黨們的購買熱潮。像這樣迅速樂高化的影視、遊戲IP還有很多,星球大戰、哈利波特、迪士尼、DC、漫威,這些平時很難有交集的商業IP在樂高的世界裏卻能融爲一體。

在拿到部分IP的版權後,樂高還會爲其製作樂高版的影視作品,比如《樂高大電影》這樣製作精良商業價值頗高的動畫大作。值得一提的是,在樂高的影視作品中,這些大衆所熟悉的IP人物通常會有獨立於原作的創新故事,樂高賦予了這些IP新的內容價值。

同時,每款IP合作新作又會爲樂高撬動一批新玩家,例如隨着影視作品的推出,樂高也在完善的哈利波特、星球大戰等系列套裝,每增加一套,樂高的系統故事更加完整。

隨着IP合作深入,樂高的套裝系列也開始產生極大的收藏價值和社交分享價值,在非官方渠道和二手閒置物品平臺上仍有大量高於市場價值樂高產品出售,炒作樂高產品成爲了新的玩法。

比如星球大戰系列中的“千年隼”號、明星同款迪士尼城堡、網傳即將絕版的哈利波特霍格沃茲學院都經歷過高價炒作。也正是如此,本次樂高漲價事件纔會引起如此大的熱議,面向成人,更具成套收藏價值的核心產品漲價,這的確是一件讓消費者“肉疼”的事情。

不過,對樂高的忠實粉絲來說,現階段只能接受。因爲當下樂高的核心競爭力仍然放在了積木上,即使樂高已經有了動漫、影視、主題樂園的加持,但大部分消費者認可的仍然是樂高實體積木能夠創造的價值、故事,和一個完整有生機的玩具大世界。

對國產品牌的影響大嗎?


而針對那些樂高非忠實的積木愛好者來說,國產品牌能否成爲樂高的“平替”?

在今年“618購物節”京東發佈的相關報告顯示,積木玩具近年迅速崛起,成爲市場佔比最大的品類之一。在電商平臺搜索中,國產積木品牌排位也開始靠前,逐漸吸引了國內消費者的目光。在樂高宣佈漲價之後,很多網友認爲這無疑給了國產積木品牌更大的機會,普通消費者可能會轉向價格更加低廉、合理的國產積木品牌。

其實從樂高的營銷策略上也能看出,樂高傳統的玩法並不難複製,而國產品牌在工藝和產品製作上的技術同樣十分優勢,在產品性能上國產品牌的確有一定的競爭力。

不過,也有網友指出:“如果國產積木的可玩性高點是可以成爲樂高的平替的。”正如這位網友所說,遊戲的可玩性的確是積木玩具的一大挑戰,這個可玩性不僅指的是積木在拼接玩法上是否可以創造出更多想象力,還在於對IP文化的進一步獨佔和探索。

在最近兩年,越來越多的國內品牌已經開始意識到IP內核對積木產品價值的影響,不過國產積木由於起步較晚,市場佔有率不足,還無法像樂高一樣可以生產一套完全屬於自己的原創人物和故事,國內品牌更多地將目光放在了與IP的聯名合作上,尤其是對具有潮流類、收藏類價值的產品開發。


這些產品策略幫助國產品牌生產了不少火遍網絡的爆款產品。比如國產品牌森寶,他們的飛機、航天、火箭等系列產品比較出名,在IP聯名上,森寶選擇了比較符合中國市場青睞的本土科幻IP《流浪地球》合作。另外一個國產品牌拼奇,他們得到了柯南道爾基金會的正版授權,聯名推出福爾摩斯正版周邊貝克街221B公寓積木公寓,廣受好評。


無論是追趕潮流還是致敬經典,國產品牌對國風IP的探索,以及對消費者的喜好把握的確有一定的優勢。不過值得注意的是,樂高在中國市場從未停止的差異化投放策略,這仍然給國產品牌競爭帶來了不小的難題。

在最近幾年,中國已經成爲樂高不斷加碼的重要市場,截止2021年,樂高全球門店數達832家,而僅中國佔比就高達40.86%,此外樂高還將在成都、深圳、上海等地建設主題公園。針對中國市場,樂高也在不斷探索中國的傳統文化,以此打造更符合中國消費者喜好的產品,比如包含年夜飯和舞龍在內的中國風新年套裝、孫悟空系列、包含著名景點城市系列。

不過對國產品牌來說,這的確是一個很大的機會,因爲中國新一代消費者的觀念正在轉變,他們不再盲目追捧國際大牌,更樂意爲高性價比、個性化的產品買單。至少在本土IP的開發上,樂高正處在與國產品牌同步賽跑的階段,誰的IP更加打動人心,更能符合當下年輕人社交、傳播、收藏的價值才能展現出爆款的競爭力。





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