快手王驪之：先有信任，再有快品牌

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遇到世界金融危機，但只要有可口可樂的品牌，第二天我會重新站起來。”

一直以來，可口可樂前董事長伍德魯夫的這句話都被看作品牌力的最佳註釋。即便是如今面對營銷環境不確定性的增加，以及由此帶來的行業對於銷售數字的癡迷，對於品牌價值的討論，也從未從營銷的主體語境中缺失。甚至在經歷疫情之後，作爲一種跨越週期的力量，品牌資產之於商業的重要作用，也令行業開始重新審視和思考。

去年7月，快手電商提出“大搞品牌”戰略，今年又新增了“大搞快品牌”戰略，在接受《Vmarketing手机在线买球APP》採訪時，快手商業化副總裁王驪之談到，快手大搞快品牌，是希望助力商家縮短品牌培育週期，在快手生態內加速成長壯大，實現生意的長效增長。

品牌的內涵其實很難被精確定義，但品牌的外延作用卻顯而易見。企業打造品牌，一方面是讓更多消費者知道，推動產品銷售，佔領市場份額；同時，高溢價也會帶來更高的利潤，支撐品牌長久穩定發展。

作爲坐擁近6億活躍用戶的社交電商平臺社區，快手聚集了1億+電商用戶，擁有強勁的消費實力和多元需求。其中一部分用戶需求能夠被傳統品牌所滿足，但仍有極大規模的用戶更看重商品的高體驗價格比，這也是快品牌得以發展的重要契機之一。

而另一方面，快手希望商家通過縮短經營鏈路減少流通環節和成本，以此降低商品價格，提升同品質商品的體驗價格比，推動行業側的整體升級。而商家則需要以更專業和系統的方式來做精細化運營，不斷打破圈層獲得長效增長。

在今年5月的引力大會上，快手將“快品牌”定義爲：具備鮮明品類專營心智、高性價比的自有品牌，且在快手電商生態裏成長起來的新勢力商家。其具備三大核心特徵：一是直播間與貨並重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域，強復購。在王驪之看來，快品牌不僅意味着在快手生態內品牌成長速度非常快，同時也是快手與商家不斷融合、共同成長的過程。

以快手營養保健品主播參爺爲例，參爺出身於傳統商家並且徵戰過各大電商平臺，對供應鏈和市場情況非常清楚。在快手直播賣貨時，參爺縮短供應鏈中間環節，大幅降低了商品價格。開播一年多，他的粉絲即破千萬，參爺順勢創辦了四方尊草、艾瑞萬兩個品牌，GMV突破3億元。

如果說參爺最初是以達人在快手直播間的帶貨爲切入口，那在創辦自己的品牌後，參爺是以快品牌商家的身份，做的是直播間和供應鏈的生意，這種模式不僅能讓品牌向產業延伸，更能讓生意獲得長線增長。同時，用戶對參爺的信任，逐漸轉移到對參爺所創建品牌的信任，通過這個品牌化的運作過程，信任被一步步沉澱爲品牌資產，品牌價值得到快速提升。從平臺角度看，用戶需求在不斷被滿足的同時，商家也能在平臺上獲得更平穩的發展，平臺也因此不斷優化升級並從中獲益。

隨着互聯網的發展，新興媒體層出不窮，商業模式不斷創新，經典的品牌和營銷理論也面臨着更新迭代的市場轉機，傳統品牌模型已無法更好地貼合新興渠道萌發的新成長路徑的品牌經營需求。

在王驪之看來，如今很多新興品牌塑造路徑與傳統路徑甚至是截然相反的。比如快手上，很多快品牌的創立，是先有用戶對達人或商家的信任和熱情，再有品牌的孵化和成長，這種模式爲品牌帶來的價值與機遇，具有鮮明的時代特徵，它與傳統全然不同。

快手頭部主播徐小米，憑藉鮮明的人設定位和精細化的賬號運營成長很快，三年的時間積累了1500W+粉絲。基於粉絲粘性和信任，徐小米也從直播帶貨向背後的產品研發挺進，並在2021年推出兩個自創品牌，迅速在快手上打開了局面。

除了徐小米這種由主播達人成長壯大後打造自有品牌外，“快品牌”的常見類型還包括產業帶品牌，即由產業帶白牌轉型升級的品牌，以及半主播半獨立品牌，即依靠平臺短時銷售額爆增、圍繞品牌打造人設主播的品牌。不過王驪之也強調，這樣的分類也並非涇渭分明，因爲快手平臺和商家發展變化很快，更應該從長效經營的視角而不是階段本身來看待。

當然，在平臺內批量孵化和發展品牌並不是由快手首次提出，淘寶、微信、抖音等等各類平臺也一直在支持各類商家打造品牌。王驪之認爲，不同平臺有自己不同的發展階段和特徵，也有很多經驗可以借鑑，尤其是對於在不同平臺都有嘗試過的商家而言，他們能很快地將其他平臺的經驗複製到快手上，通過對供應鏈的靈活性優化，以及對於不同新媒體形態的個性化運營，都會讓他們迅速適應快手這個平臺。

相比之下，快手的獨特性，一方面也恰恰在於快手用戶多元和垂直，讓各種品牌在快手有充足受衆，迅速找到自己的核心消費羣體。另一方面，在粉絲對商家信任的基礎上，穩定的私域讓商家能很快打開局面，獲得穩定的銷量，更快孵化出品牌。商家給用戶提供好的體驗價格比商品，用戶或粉絲反過來也會對商家更信任，帶來更強復購。

商家或達人，憑藉與平臺和粉絲建立的信任，搭建穩定的私域流量池，通過日常對私域的運營，爲自建品牌打造流量基礎，保證品牌的穩定成長，提升商家生意的抗風險能力；同時利用磁力金牛這樣的公域引流工具，快速接觸到更多潛在用戶實現擴圈增長，擴大規模，壯大自己的品牌影響力。

這聽上去是一個完美的快品牌經營模型，但在現實的運營中，無論是商家、達人還是平臺，依舊會面臨諸多挑戰。參爺就很苦惱於自己的商業化瓶頸問題。作爲營養保健品類，用戶消費週期長，這就導致如果沒有更多的新粉增量，一定週期內GMV提升空間將很小，而公域拉新的成本隨着競爭加劇越來越高，這確實也是現實困境。

但王驪之認爲，這個問題也恰恰說明瞭品牌化建設的必要性，只有建立品牌才能更好地拓寬品類，逐步突破主播的影響力範圍、跨越圈層覆蓋更多人羣，滿足更多消費者需求。以品牌信任值延伸生意觸角，屆時對於達人人設的依賴就會向品牌遷移，以品牌力驅動商業良性循環，這便是長效經營的思路。

在具體的營銷打法上，一直以來商家達人都習慣於聚焦在投流的效果轉化上，這是保證流量和銷量的一種有效方式，當然也是保證快品牌成長的基礎。不過隨着品牌的成長，商家達人也需要更多考慮突破圈層和塑造品牌形象，品宣類營銷投放也是必不可少的一環。

賀鼕鼕是在快手起家的新美妝品牌“夢泉”的創始人，目前在快手有2200萬+粉絲。入駐快手後，在投流工具的加持之下，賀鼕鼕很快找到了自己及“夢泉”的用戶羣體，由此迅速搭建起了穩定的私域。隨着流量的穩定，賀鼕鼕則將目光鎖定公域，通過投放開屏廣告等公域流量產品，實現高潛粉絲拉新、保持增長動力。目前賀鼕鼕已經成功打造了7個跨品類子品牌。

近期快手發佈了“快品牌扶持計劃”，2022年將從流量紅利、冷啓動福利、產品特權、營銷活動、專屬服務等5個方面入手，扶持出500個快品牌。王驪之表示，快手商業化側也將全方位給予商家支持，通過降低投放門檻、返點政策等方式，助力快品牌的孵化和成長。

除了上文提到的夢泉、參爺，快手上還涌現出了ZMOR、黛萊皙、姍蔓、嘉時莉等衆多快品牌；在剛剛結束的616實在購物節中，千萬銷售額快品牌的直播間有49個，快品牌直播間訂單量總計超過1200萬，復購率最高做到88%，月均動銷GMV環比提高了50%，直播間的觀看超過了20億，商品銷售額同比增長198%。

但王驪之認爲，品牌打造是一個循序漸進的過程，快手大力發展快品牌，也並非只是關注一朝一夕的數字，“品牌對於平臺的貢獻是一箇中長期的結構性變化。我們關注快品牌的成長，是關注品牌的LTV，這也是整個快手生態電商的新命題。”