周傑倫發專,互聯網平臺集體狂歡

發佈日期 2022-07-19

在最近的一週時間裏,周傑倫盤活了整個互聯網。


隨着第15張專輯《最偉大的作品》正式上線,周傑倫成爲了當之無愧的網絡紅人,幾乎每天都出現在熱搜榜單上。周傑倫甚至創下了短視頻平臺單人單場直播紀錄。社交平臺、在線音樂、視頻平臺集體熱鬧起來,花式蹭周董流量成爲了平臺的財富密碼。平臺在摩拳擦掌,網民在集體狂歡,這場關於周傑倫的流量爭奪戰越演越火。



未播先火
周傑倫成爲金字招牌


周傑倫有如此高的熱度是意料之中的事情,畢竟,距離他上一張專輯《周傑倫的牀邊故事》,已經過去了6年。從結果來看,周傑倫的流量效果也是立竿見影的。


6月28日,嗶哩嗶哩率先官宣傑威爾音樂入駐,並且重製《給我一首歌的時間》4K版,爲新專輯以及後續的“首發”MV預熱。傑威爾音樂官方賬號在B站的一句“終於等到周傑倫”收穫滿屏的彈幕和超400萬的播放量。


7月4日,豆瓣提前打開了周傑倫新歌頁面的評分,評分由最開始的7.3分急速下降至5.8分,瞬間引發吃瓜羣衆熱議,豆瓣又一次因爲評分系統被刷上熱搜。


7月5日零點,QQ音樂、咪咕音樂、酷狗音樂、酷我音樂平臺開啓周傑倫新專輯預售預約。四個平臺24小時內總銷量超過223萬張,預售額突破5500萬元。


7月6日,包括QQ音樂、咪咕音樂、微博、抖音、快手等平臺,均上線了《最偉大作品》MV。


7月10日中午12點,周傑倫官宣將於7月18日晚7點在快手獨家直播,引發無數歌迷爲之沸騰。


7月14日,《最偉大的作品》由於國際平臺新西蘭地區時間誤差,導致專輯歌曲提前曝光,全專偷跑上線。


7月15日,《最偉大的作品》全部上線官方合作平臺,全網引爆。


在新專還未完全露出之時,周傑倫已經靠自身影響力引發瞭如此多的話題與議論。更加有趣的是,沒有版權的平臺在想盡辦法制造話題,而擁有版權平臺,在《最偉大的作品》正式發佈之前均表示將“首發新歌MV”。


在周傑倫新專輯上線後,關於歌曲本身的爭議評價並不少見。即便如此,周傑倫依然引爆了全網的流量,在微博、微信、小紅書等社交平臺,周傑倫霸佔了各大平臺熱搜,刷屏朋友圈,在音樂平臺,所有流行指數,歌曲排名周傑倫依然穩佔第一,視頻平臺的MV播放量更是屢創新高。



在線音樂集體瓜分流量


專輯的評價如何,平臺如此大聲勢造勢周傑倫,不僅再次證明瞭周傑倫依然是華語樂壇的絕對頂流,並且其背後的商業IP價值更加難以估量。


尤其是在線音樂平臺, QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂四大平臺同時上線周傑倫新歌。其中,在7月14日新專輯上線1小時後,QQ音樂平臺上的總銷售額就突破了1億元,佔據了四大平臺超85%的銷售份額。值得注意的是前三個平臺均歸屬騰訊音樂集團,騰訊或將成爲這場在線音樂流量爭奪戰中的最大贏家。


早在動感地帶時期就與周傑倫深度捆綁的咪咕音樂這次有點孤軍作戰,不過咪咕音樂幾乎將全站所有的宣傳流量都貢獻給了周傑倫,在7月6日當晚,咪咕音樂甚至請來了方文山來了場《方文山的暗號》專場直播。


從四家平臺的營銷策略上看,音樂本身帶來的流量顯然不足以讓平臺滿足,這次新專輯上線是榨取周傑倫IP價值的最大機會。比如咪咕音樂將移動流量套餐與新專輯綁定;QQ音樂和酷狗音樂推出專輯周邊定製手辦與項鍊;酷狗甚至做起了盲盒生意,推出“珍藏級唱片周邊盲盒”活動,盲盒中還設定三個隱藏款,分別對應專輯、限定手辦手鍊以及巡迴演唱會DVD。


在這場熱鬧的流量盛宴中,沒有版權的網易雲和Apple Music就顯得格外難受了。相比起網易雲的“安靜”,Apple Music卻因爲周傑倫的新專輯鬧出了不小的爭議。


在正常情況下,沒有版權的Apple Music國區訂閱用戶只能在10月才能完整聽到《最偉大的作品》整張專輯,但有網友發現,更改Apple Music的用戶服務區即可實現訂閱用戶免費收聽,這樣的區別對待讓Apple Music在網友中收穫了不少負面評價。


從目前的情況來看,這場流量爭奪戰對有版權的這四家平臺來說看似熱鬧,卻並沒有改變平臺格局。對在線音樂平臺來說,用戶的黏性早已形成,這些新的玩法和服務都是建立在周傑倫獨家版權基礎之上,平臺對流量的變現程度也僅僅取決於對老用戶的刺激。而這次的新專輯宣傳更像是在線音樂平臺集體默契瓜分流量,能夠想盡辦法將流量變現實現銷售增長是當下最大的目的。



視頻平臺加入流量混戰


與在線音樂平臺一樣,視頻平臺也不想輕易放過這場流量盛宴。


隨着B站高調官宣周傑倫入駐,視頻平臺也加入了這場周傑倫的爭奪大戰中,爲這次周傑倫新專發佈增加了不少的爆點。除了常規擁有正版MV帶來的福利,B站這次的合作方式也讓各位B站的UP主和用戶們格外驚喜。


在B站,二次創作的視頻是最受用戶喜歡的內容之一,也因此養活了大批靠剪輯“吃飯”的UP主們。但隨着內容政策的收窄,以及平臺對二次創作的版權限制,這些問題在一定程度上打擊了創作者的積極性。在官宣與傑威爾合作後,B站的創作者即可以通過官方提供的剪輯工作“必剪”實現對使用傑威爾正版歌曲的二次創作,並且不會產生版權問題。


周傑倫作爲一個自帶流量的頂級IP,歌曲傳唱度與本人的話題度也極具傳播點,粉絲黏性度、忠誠度高,也極具創作慾望。這部分用戶的喜好正好符合了B站二創內容的屬性。在公佈這個全新政策之後,B站便發起“二創大賽”,鼓勵UP主對周傑倫新專輯進行二創,熱度僅次於周傑倫新專輯MV的發佈。


在線音樂平臺更多的是圍繞音樂資源做營銷佈局,但視頻平臺在拿到正版版權後,絕不想僅僅作爲一個發佈正版資源的渠道,如何利用平臺的優勢花式吃IP,纔是視頻平臺參與周傑倫流量爭奪戰的最大看點。早在兩年前就宣佈周傑倫官方入駐的快手亦是如此。


就在距離周傑倫快手獨家直播臨近的日子,快手官方宣佈將爲周傑倫獨家直播申請吉尼斯世界紀錄,原因是“傑倫太牛了”。在7月18日的快手周傑倫直播活動中,作爲快手平臺歷史上首個突破千萬預約的單人單場直播,這場直播最終交出的成績單也同樣耀眼:直播間累計觀看人數1.1億,最高實時在線觀看人數超654萬,直播間互動總量更是高達4.5億。


與其他平臺不同,快手並未將營銷的重點放在正版MV的宣傳上,在其他平臺“偷跑”上線新專輯之後,周傑倫馬上在個人快手賬號發佈了新歌《粉色海洋》的“尤克裏裏”彈唱特別版,對快手用戶來說,這是獨家的福利。而周傑倫直播所帶來的聲量和互動,將成爲快手明星生態發展的又一關鍵節點,是區別於其他平臺的差異化優勢。


抖音,作爲另外一家與傑威爾音樂達成版權合作短視頻平臺,同樣瓜分到了這次的周傑倫新專發佈的流量。不過不同的是,抖音將此次內容合作的重點放在了對汽水音樂的引流上,下載汽水音樂則能搶先看MV完整版,每個與周傑倫新專輯相關的頁面都在導流字節跳動旗下新的在線音樂平臺汽水音樂。


三家平臺集體入局搶奪流量,雖然都爲視頻平臺,但玩法卻並不一樣,這其中與版權權限有很大的關係。B站和抖音只有傑威爾音樂的獨家版權,但快手卻獨佔周傑倫個人賬號的版權。對用戶來說,選擇聽歌、看MV的渠道有很多,但能近距離接觸偶像,與偶像實時互動,這樣的吸引力的確更大。


不過周傑倫只有一個,下一次發佈新專輯的時間也許比6年更長,在沒有周傑倫的日子,在線音樂平臺的版權追擊戰不會停止,視頻平臺依然需要依靠明星策略盤活平臺流量,明星流量爭奪戰不會就此停止,只會持續升級。


值得注意的是,在國家相關部門的監管下,騰訊音樂曾經發布了《關於放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》,音樂平臺不再壟斷版權,這似乎給了其他平臺一些新的機會,只要多等等,音樂版權總能全平臺同步。但顯然,在周傑倫的面前,沒有平臺願意錯過他,更沒有平臺願意慢人一步。



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